El emprendedor y las previsiones de venta.

El aspecto clave para la viabilidad de cualquier negocio, máxime si éste empieza, es el de las ventas. No es por tanto un asunto baladí y conviene que el emprendedor reflexione mucho al respecto. La pregunta que nos hacemos  en este punto es: ¿Cuánto producto o servicio vamos a ser capaces de vender durante un periodo de tiempo, en unas condiciones de mercado determinadas y bajo unos estímulos de marketing concretos?. Del enunciado de esta pregunta emanan una serie de consideraciones.

En primer lugar, el comportamiento de las ventas de una empresa tienen mucho que ver con el mercado y menos con las necesidades financieras del emprendedor. Uno de los errores que se cometen con mayor asiduidad en los planes de negocio es el de relacionar ambas variables para establecer previsiones. Esto supone asumir que existe un nexo mágico entre el mercado y la cuenta de gastos. Surge entonce el siguiente enunciado ¿Cuánto tengo que vender para cubrir mis costes?.Craso error. La pregunta correcta es: ¿Soy capaz de obtener de mi intercambio con el  mercado, los recursos necesarios para sostener la actividad que pretendo poner en marcha?. No debemos dar a nuestros costes más valor que el de una pura referencia para saber dónde está el breack-even.

En segundo lugar, las condiciones de mercado a los que se refiere la definición que hemos avanzado, se refieren a aspectos tales como su dimensión de nuestras ventas esperadas tanto en valor económico como en unidades standard, (Hectolitros, toneladas, unidades, etc). Si queremos vender frutos secos hemos de saber cuántas toneladas se venden en el mercado al que queremos dirigirnos y cuál es su valor económico. También hay que tomar en cuenta el market share o la forma en la que las diferentes empresas que compiten en el sector se reparten ambos indicadores. Mercedes no participa igual en volumen en el mercado de automóviles, que en facturación.

Ninguno de estos dos conceptos son estáticos. Los mercados crecen, se estancan o decrecen y es importante saber en qué porcentaje lo hacen año a año, pero también en periodos más largos ya que ello nos puede aportar un dato tendencial importante a la hora de tomar decisiones. Los decrecientes o estancados no suelen ofrecer una panorama que invite a emprender ya que suelen ser mercados saturados, maduros, altamente competidos y con una gran sensibilidad al precio. Salvo que se sea capaz de aportar un valor tan determinante que nos permita abrirnos un hueco significativo, conviene pensar siempre en mercados con mayor potencial de crecimiento.

No conviene olvidar a Porter cuando nos llama la atención sobre los productos sustitutivos, a los que considera una de las cinco fuerzas fundamentales que ejercen presión competitiva sobre las empresas. Los que venden yogur saben que el precio de la fruta fresca puede condicionar sus ventas, y ya que hemos puesto el ejemplo de frutos secos, no olvidemos que se encuentran en el mismo orden de necesidad que los snacks, algunas exquisiteces, o las chocolatinas por ejemplo. 

Hemos de tomar en consideración que la aparición de un nuevo competidor genera reacciones por parte de los competidores tradicionales. Muchos planes de negocio parecieran ignorar las más que probables barreras en forma de bajada de precios, promociones, saturación de los canales de distribución y otras acciones.

Hemos hablado de canales de distribución y también aquí hemos de hacer algún comentario. Ningún emprendedor puede obviar el papel de los canales de distribución en sus previsiones si sus productos o servicios requieren de ellos para llegar al consumidor o usuario. La tradicional política de distribución, ya no es tanto una parte del mix de marketing. En muchos sectores se han convertido en una variable estratégica esencial que amerita decisiones estratégicas. En consecuencia es un tema que conviene conocer a fondo, saber quiénes son, qué volumen mueven, cuál es su grado de especialización, a qué clientes llegan, con qué competidores trabajan, con cuántos de ellos vamos a trabajar nosotros, que participación de mercado representan y en consecuencia que distribución numérica y ponderada pueden aportarnos. 

Con distinto panorama se encuentran quienes venden sus productos directamente o que adoptan fórmulas mixtas. La venta online es una fórmula de ventas emergente que ofrece enormes oportunidades pero las dificultades para realizar una previsión adecuada es más complicada. En este sentido conviene crecer de manera moderada para no morir de éxito. Recomiendo muy activamente esta lectura de Juan Macías que se ocupa muy atinadamente de las previsiones para la modalidad de ventas online.
http://juanmacias.net/2011/04/haciendo-previsiones-de-ventas-en-un-entorno-online/

Emprender significa poner en marcha una organización y un negocio de manera simultánea. No se entiende el uno sin el otro. Del segundo depende el éxito del primero y viceversa. El lanzamiento de un producto lleva aparejado un gran esfuerzo inicial de desarrollo y posteriormente de comercialización. Se trata de transmitir al mercado los estímulos necesarios para obtener una penetración del mercado lo más rápida posible: Publicidad, promociones, web, e-mail marketing, redes sociales, prescriptores, trade marketing, promoción, etc. son actividades que deben generar un efecto incentivador en la venta del producto y en su proceso de conocimiento, prueba y adopción.

Adicionalmente, la confección de una previsiones de venta deben bajar al detalle plasmándose en una matriz que contemple cada una de las familias y referencias que componen la oferta de la empresa cruzadas con los clientes potenciales. Esto nos ayudará a construir un sistema de inteligencia de marketing que nos permita fijar objetivos y tomar decisiones relacionadas no solo con la venta sino con la rentabilidad.

  

Este mismo nivel de detalle en las previsiones debe llevarse a  un análisis periodificado que nos permitirá considerar factores tales como la estacionalidad de las ventas, el impacto esperado de las acciones de marketing programadas, el efecto de la incorporación  de nuevos clientes o el lanzamiento de nuevos productos. 

Existen diferentes metodologías para establecer previsiones de venta: 

• Los métodos de opinión son útiles cuando el emprendedor o sus colaboradores son expertos en el sector en el que quieren entrar. 
• Cuando la empresa tiene pocos clientes potenciales es fácil pedirles una estimación de sus necesidades de compra y sumarlas posteriormente.
• Los vendedores de materias primas, o productos correlacionados establecen sus previsiones en base al comportamiento del sector para el que trabajan: El cemento respecto a la construcción, los seguros de automóviles en relación a matriculaciones previstas, o parque actual.

Menor valor para el emprendedor tienen los métodos de proyección dado que se fundamentan sobre un comportamiento de las ventas registrado, algo que por definición no existe en un nuevo negocio pero por su valor de referencia no dejamos de comentarlos

Estos métodos son esencialmente:

• El método de proyección simple del pasado sobre el futuro, es válido en mercados con comportamientos uniformes y muy predecibles, consumo de agua, electricidad, etc.

• Parecidos al anterior son los métodos de regresión lineal que analizan comportamientos de periodos largos  en base a los cuales se determina una tendencia que se aplica al periodo de ventas a prever.

En todo caso no hay un método único y conviene que los responsables de hacer previsiones combinen distintas fórmulas y las comparen para llegar a una previsión convincente, realista y coherente con los objetivos estratégicos establecidos en el plan de negocio.