Marc Vicente, CEO de Rakuten Spain, S.L./Fuente: Alimarket
La experiencia de compra ha cambiado drásticamente en los últimos diez años y ahora nos parece extraño pensar que hemos vivido sin teléfonos inteligentes, apps o incluso sin comprar online, cosas que se han convertido en una parte integral de la vida del siglo XXI. El avance de la tecnología y de Internet ha cambiado la manera en la que compramos, y ahora la transformación está llegando a los propios espacios donde compramos. Tanto para los consumidores como para los vendedores, nunca antes había sido tan fácil llegar al mercado global. Las tiendas tienen que reinventarse, pero no van a desaparecer.
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El informe de PWC ‘Comercio en 2020’ anticipa que en los próximos años, las tiendas físicas vivirán una creciente presión para equilibrar su posición en un entorno global, y al mismo tiempo, mantener el contacto personal propio del comercio tradicional. Como resultado, para las tiendas online y offline será cada vez más importante diseñar estrategias que tengan en cuenta las habilidades y oportunidades de cada negocio, ya sea a nivel global como local. La personalización y simplificación también se convertirán en una pieza aún más esencial. Según afirma PWC en su estudio, las marcas no sólo ayudarán a los compradores a facilitar sus vidas, sino que éstas serán menos estándares y estarán más personalizadas a cada cliente.
El papel de las nuevas tecnologías, y de las tradicionales
La industria del retail vive tiempos de constantes alteraciones y transformaciones. Un informe de Deloitte titulado ‘Poderes Globales del Comercio en 2020’ afirma que el impacto que el móvil está teniendo en los consumidores, en las empresas y en la industria en su conjunto es el mayor elemento de cambio en el comercio minorista hasta la fecha. Así, mientras el móvil, sin duda, seguirá afectando a la manera como los consumidores compran, hay otras tecnologías que están buscando sacudir la industria e influenciar las tendencias a nivel social y económico.
En lo que a nuevas tecnologías se refiere, en los últimos años hemos vivido una ola de cambios, desde probadores virtuales hasta los beacons, emisores de señales de corto alance vía Bluetooth. Además, el “Internet de las cosas” ha dado pasos significativos para adentrarse en los comercios. Sin embargo, no sólo las nuevas tecnologías son las que están teniendo impacto. Las viejas también, y un ejemplo de ello es la tecnología RFID (en español, Identificación por Radiofrecuencia), que ha existido desde principios de los años 80 y que ahora se utiliza en las tiendas para facilitar los pagos contactless – aquellos que permiten realizar compras tan solo acercando la tarjeta al terminal de punto de venda de los comercios. Otro ejemplo serían las etiquetas de precios inteligentes.
A medida que avanza la tecnología, el deber de las tiendas es estudiar las diferentes maneras de crear experiencias de usuarios más específicas y personalizadas. La tecnología portátil o wearable, por ejemplo, es una mina de oro virtual para el marketing geolocalizado, ya que permite dirigir ofertas específicas a clientes potenciales que se encuentran cerca de un establecimiento en un momento determinado. A pesar de la variedad de tecnologías al alcance, el papel de los comercios es estudiar cómo estas tecnologías pueden ayudar a dar forma a su negocio en el futuro.
Oportunidades online y offline
En un mercado altamente competitivo, a medida que Internet y los hábitos de consumo han evolucionado, las tiendas físicas que no se han adaptado han sufrido frente a otros negocios más ágiles. En ese sentido, el ya citado informe de PWC predice que en un entorno comercial cada vez más global, las tiendas offline se verán obligadas a mantener el equilibrio entre la localización y la personalización. Al mismo tiempo, cada vez más negocios online se dirigen al mundo offline para impulsar su crecimiento a través de iniciativas diferentes como pueden ser los espacios de venta temporales (pop-ups) o puntos de click and collect (sistemas de recogida de las compras online). Por lo que está claro que existen oportunidades en ambos canales.
Una de ellas, tanto para los negocios con tiendas físicas o con presencia en Internet, se centrará alrededor del Big Data. El procesamiento masivo de datos requerirá a los minoristas pensar más estratégicamente en sus habilidades tanto a nivel global como local, y en cómo el análisis de toda esta información se puede aplicar para obtener una ventaja competitiva. Para crecer en el futuro, los comercios tendrán que desarrollar una cultura de colaboración más interdivisional, donde las ventas online y offline se vean como complementarias y, de forma natural, vinculada a dar a los compradores una gran experiencia basada en las percepciones de múltiples canales.
La misma estrategia no sirve para todos
Vender mucho de un producto a un precio de ganga se ha acabado. Actualmente los consumidores quieren una experiencia de compra muy personalizada y que sea a la vez entretenida. Como resultado, los comercios más avanzados están utilizando los contenidos multimedia para ofrecer una experiencia más atractiva que consiga cautivar al consumidor.
El éxito de la campaña de Coca-Cola ‘comparte una coca-Cola’, en la que reemplazaban su logotipo con nombres cotidianos, es un gran ejemplo de cómo un pequeño cambio puede realmente amenizar la compra al consumidor y aumentar las ventas de la compañía. Su éxito demuestra cómo los empresarios y las marcas son cada vez más conscientes de que lo que el consumidor quiere es entretenerse y estar informado.
Divirtiendo al consumidor crearemos una experiencia de compra más personalizada, ofreciendo la oportunidad de adaptar y personalizar los productos y servicios, haciendo pequeños ajustes o compras de artículos de edición limitada. Si vamos más allá del producto en sí, los comercios también pueden ofrecer un toque personal a través de sugerencias de compra que recomiendan otros productos relacionados con compras anteriores, u ofreciendo cupones de descuento en las gamas de productos más populares. Son acciones simples, pero que bien pensadas pueden hacer que el consumidor vuelva a comprar más adelante en la misma tienda.
Vender en un marketplace
Al otro lado de la personalización, encontramos el proceso de compra simplificada, un ejemplo del cual son las aplicaciones móviles. Al igual que en el mundo real, los consumidores se dirigen a un centro comercial para encontrar más productos en un solo lugar. Lo mismo sucede en Internet. En lugar de tener una aplicación para cada tienda, es más conveniente para los compradores ir a un marketplace en el que encontrar todas sus marcas favoritas en un solo sitio.
En el futuro, vamos a ver más marcas y más tiendas vendiendo a través de estos centros comerciales online, como Rakuten.es, que les permitirán maximizar las ventas al hacer que un mismo producto se pueda adquirir desde diferentes vías. Al unirse a un mercado online, los vendedores pueden beneficiarse de un mayor tráfico web y de la confianza que aporta un mercado ya establecido, entre otros. Y además, pueden mantener su independencia y construir su marca a través de la personalización de su escaparate, de manera que cada tienda es capaz de conservar su propia identidad.
El mundo entero es una tienda
En los próximos años va a surgir una nueva generación de tiendas, para las que no importará su ubicación. Los consumidores, por su parte, podrán ver expositores virtuales en cualquier momento y desde cualquier lugar, y hacer compras de manera instantánea con un solo clic o incluso, aún más fácil, haciendo un guiño a través de unas gafas con realidad aumentada.
Además, la tecnología también permitirá a más empresas vender internacionalmente. La evolución del comercio sin fronteras hace que los comercios puedan vender a cualquier persona y en cualquier parte del mundo. Un informe de PFSK titulado ‘El futuro del comercio’ recomienda a los minoristas “pensar menos en conceptos como inmuebles, personal, afluencia y tiendas online, y empezar a pensar en el mundo entero como una gran tienda en la que se pueden hacer fácilmente compras instantáneas sin importar el tiempo y el lugar.”
La experiencia de Rakuten
Rakuten es una de las compañías de servicios de Internet más importantes del mundo, y pone a disposición de comercios y de consumidores una plataforma de comercio electrónico donde prima el entretenimiento: se trata de comprar, pero sobre todo de crear una conexión especial entre los consumidores y las tiendas, ofreciendo una experiencia de compra única.
El creciente papel de la franquicia como motor del desarrollo del negocio de la restauración en los últimos años se sostiene gracias a un destacado entramado empresarial de multifranquiciados, según se extrae del último informe sobre los Grupos Explotadores de Franquicias elaborado por Hostelmarket. Éstos funcionan como partners que, bajo diferentes modelos y exclusividades, pueden llegar a condicionar el éxito o el fracaso de las respectivas abanderadas. El crisol de empresas incluye desde grandes consorcios especialistas, como Quick Meals, Zena o NRSur, hasta emprendedores individuales que repiten. En los últimos años, las compañías dedicadas a los servicios al viajero han tomado un papel más protagonista, junto a los propios grupos de restauración, que buscan diversificar portfolio. En cualquier caso, la gran mayoría de las empresas opta por el segmento del fast food, con una supremacía clara de las hamburgueserías rápidas. Entre los establecimientos con servicio a mesa, los preferidos son los norteamericanos e italianos.
