¿Cómo satisfacer las demandas del nuevo consumidor haciendo compatible expansión con rentabilidad? Segunda edición del Encuentro Alimarket Restauración Organizada Casimiro Coellocasimiro.coello@alimarket.es

Augusto Méndez de Lugo
Dir. de Expansión de Burger King

Los ponentes del primer Encuentro Alimarket Restauración Organizada, celebrado en noviembre de 2013, coincidieron en haber vuelto a enfocar su estrategia en el consumidor como principal herramienta para terminar de superar la situación de crisis en el mercado. Líderes tan relevantes como Enrique Francia (Vips), Óscar Vela (Áreas), María Carceller (Rodilla), Manuel Robledo (Comess), Augusto Méndez (Burger King), José Muñiz (Peggy Sue's), Quirze Salomó (Nostrum) y César Díez (Micros) explicaron cómo, tras los excesos cometidos en la "década prodigiosa, 1997-2007, en la que todo iba muy bien y todo funcionaba", hubo de afrontarse un periodo de ajuste y reformulación de los distintos modelos de negocio. Todo, para "volver a estar en el radar de unos consumidores" que, ahora, demandan más calidad, no sólo de producto si no también de experiencia, a un buen precio.

Pero, ¿es posible satisfacer las (nuevas) necesidades de los clientes y conseguir modelos de desarrollo "equilibrados" y "sostenibles"? ¿Cómo volver a conectar con los consumidores y mantener al mismo tiempo el beneficio de los distintos eslabones de la restauración comercial moderna (cadenas, hosteleros, franquiciados, proveedores, etc)? En definitiva, un reto trascendental, la necesidad de hacer compatible una estrategia enfocada en el cliente con expansión y rentabilidad, que servirá de hilo conductor a la segunda edición del Encuentro Alimarket Restauración Organizada, convocada para el día 27 de noviembre de 2014, en el Auditorio Mapfre de Madrid. Para responder a ésta y otras preguntas fundamentales, el Área de Restauración de Alimarket, responsable del boletín y la revista Hostelmarket, ha reunido, bajo el enunciado "Crecer y Ganar", otro plantel de primeras figuras de la restauración moderna, responsables de empresas y grupos con diferentes modelos de negocio y conceptos, completando un programa dirigido tanto a los directivos y profesionales de los propios grupos y cadenas hosteleras, como a franquiciados, inversores y todo tipo de proveedores.

Puede ampliar la información sobre el II Encuentro Alimarket Restauración Organizada en la página web www.restauracionorganizada.com

La intención de compra de los españoles mejora poco a poco

Alimarket. Electro.

Aunque el indicador de expectativas de compra todavía se encuentra en números negativos (-4), la evolución de los datos demuestra una tendencia tímida, pero positiva. De los 22 puntos de mejora registrados desde junio del año pasado, 17 puntos se han producido en los últimos seis meses. Es la cifra más alta desde el inicio de la crisis. Estas son algunas de las conclusiones del último estudio “Clima de Consumo en Europa”, realizado por GfK, para el segundo trimestre de 2014 en España y otros 12 países europeos.

Estos datos son resultado en gran medida de las mejores expectativas económicas y la favorable evolución del empleo en el país. Las expectativas económicas alcanzaron en mayo 28 puntos, su mejor valor desde 2008. Y a pesar de un pequeño retroceso en junio de 3 puntos para situarse en 25, se trata de una mejora de 18 puntos desde principios de año y de 49 puntos en relación a junio de 2013.

Este comportamiento demuestra que la confianza de los consumidores se va asentando lentamente, algo que también verifica el último Índice de Confianza del Consumidor publicado por el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas).

Otro dato que también está calando en el ánimo de la población es la evolución del empleo. Como viene siendo habitual en España, el comportamiento del indicador sobre la situación económica y el desempleo son parejos. Las expectativas sobre desempleo de GfK muestran un avance de 40 puntos en comparación con junio de 2013, al pasar de +6 a - 35 puntos (en este caso, si el número es negativo, más optimista es la población. Ello indica que se espera un descenso del número de parados).

Esta mejora se aprecia de manera más significativa en los desempleados y entre los que buscan su primer empleo. En lo que va de año, el pesimismo en cuanto a las “pocas o nulas” probabilidades de encontrar trabajo en los próximos meses ha descendido 10 puntos porcentuales, pasando del 64 al 54 por ciento del colectivo en paro.

En cuanto a los ocupados, el temor a perder su empleo próximamente se ha reducido en 5 puntos porcentuales. En enero el 15 por ciento de los empleados tenía esta preocupación, mientras que en junio ha caído al 8.

Sin embargo, este mayor optimismo en la situación económica y en el empleo, no es suficiente para cambiar el horizonte temporal de los ciudadanos sobre el final de la crisis. Todavía se estiman 3 años más para salir del túnel. En este punto, son muchas las incógnitas, una de ellas, en qué condiciones se saldrá de esta coyuntura.

De forma similar a España, los diversos indicadores están en alza en la mayoría de los países europeos incluidos en el estudio. Este hecho se refleja especialmente en la evolución de los indicadores de expectativas económicas, cuya media ha ido paulatinamente mejorando de un trimestre a otro, desde diciembre de 2012, cuando registraba -42 puntos, hasta el esperanzador dato actual, +22, positivo y en ascenso.

Si miramos a nuestro alrededor, Alemania con una economía robusta y unas tasas de paro bajas, es el país con los consumidores más optimistas. De hecho, sus expectativas económicas volvieron a incrementarse hasta los 46 puntos y sólo están 4 por debajo de su mejor cifra en junio de 2011. En esta línea también se encuentra Reino Unido, que con 38 puntos consigue el valor más alto desde 1997.

Sin embargo, en valores negativos se encuentra Francia, que sigue en una incertidumbre permanente, algo que se refleja en sus indicadores este trimestre, por debajo de Italia (-13), Portugal (-1) y Grecia (-10). En junio, las expectativas económicas de los galos alcanzaron -20 puntos.

Aunque también se encuentran en valores negativos, Italia, Grecia y Portugal muestran una evolución hacia el optimismo. En Italia, en junio, el indicador de expectativas económicas fue -13 puntos, lo que supone una mejora de 21 puntos en relación al pasado año.

Por su parte, Grecia, esperanzada en el devenir de su economía, también muestra entre sus consumidores mayor confianza. Las expectativas económicas se encuentran actualmente en -10 puntos, alrededor de 24 puntos por encima de junio 2013.

Finalmente, en Portugal sus consumidores también parecen ver mejoras en su situación económica y en junio su indicador de expectativas económicas se situó en -1 punto, un pequeño retroceso después de alcanzar 5,5 puntos en mayo. Hace un año estaba en -43 puntos.

LG lanza un ordenador 'All in One' con sistema operativo Chrome

LG Electronics lanza el primer y único ordenador 'All in One' con sistema operativo Chrome. El 22CV241 reúne todas las funciones de un PC en un solo dispositivo, una opción idónea para el uso compartido. El ordenador 'All in One' de LG, que destaca por la comodidad y seguridad de su sistema operativo, ofrece a cada usuario la posibilidad de acceder a una configuración completamente personalizada del sistema a través de su cuenta en Gmail. Con este sistema se puede ahorrar tiempo y espacio.

Según Araceli de la Fuente, senior marketing manager de B2B de LG España, señaló que "en este entorno multipantalla que vivimos, nuestro All in one supone una revolución el concepto de ordenador que tenemos hasta ahora. El sistema operativo Chrome dota al producto de ventajas que multiplican las posibilidades de uso de este equipo". De la Fuente añadió que "en LG estamos convencidos de que nuestra propuesta convencerá a los consumidores. A la comodidad de un equipo 'All in One' se suman las ventajas del sistema operativo Chrome y una pantalla con panel IPS y calidad Full HD. Es un equipo completo que se puede adaptar a las necesidades de muchos usuarios".

Gracias al servicio 'cloud' de Chrome OS, los usuarios pueden acceder a una nube de archivos ilimitada en Google Drive y a todas las aplicaciones disponibles en Google Apps, configuradas previamente de acuerdo con el gusto y necesidades de cada usuario. Además, la actualización automática del sistema operativo permite olvidarse del mantenimiento del equipo y disfrutar del producto sin restricciones.Todas estas innovaciones tecnológicas se suman al diseño innovador del 'All in One'. Una pantalla IPS de 22 pulgadas con resolución Full HD, que integra CPU y monitor en un diseño minimalista, permite el ahorro de espacio a la vez que ofrece una imagen elegante que encaja con la línea sofisticada de las últimas líneas de productos de LG. El nuevo ordenador de escritorio destaca por su diseño compacto y elegante. Se puede integrar en aulas de informática, colegios, hoteles o incluso locutorios y cibercafés y ya está a la venta con un precio recomendado de 299 €.

Alimarket Electro

Cata rompe la baraja y aumenta su oferta por Fagor a 42,5 M

Los avatares de Fagor tras su cierre.

La recta final en el proceso de adjudicación de activos de Fagor Electrodomésticos está ganando más intensidad de lo que inicialmente se preveía -a tenor de las primeras ofertas- y a medida que se van cumpliendo nuevas etapas en la liquidación. La compañía Cata Electrodomésticos, S.L. (CNA Group), directo contrincante del grupo Cevital en su interés por hacerse con el negocio de Fagor, avanzó ayer a última hora de la tarde los nuevos términos de su oferta mejorada. Apenas unas horas después de que responsables de Cevital diesen explicación de su nueva propuesta, la compañía de Torrelló se desmarca con una oferta que contempla la creación de 705 puestos de trabajo directos en el primer año y 1.249 empleos indirectos "que prestaran sus servicios a través de los acuerdos con las empresas subcontratadas para ofrecer al consumidor un impecable Servicio Técnico, un cuidado Servicio de Atención al Cliente y otras actividades diversas, que le garanticen el mejor servicio posible a todos los clientes y usuarios de estas marcas".

En el terreno económico, Cata desvela que su oferta por todas las unidades productivas de Fagor, relativas al Bloque 1, se eleva hasta los 37 M€ mientras que por el Bloque 2, sección de créditos entre otros activos (esto es, créditos contra terceros de la cooperativa), ofrece 5,5 M€, lo que daría lugar a una oferta propuesta total de 42,5 M€. Además de la aportación de garantías bancarias de primer nivel, el primer pago sería de 20 M€ al contado.

El compromiso y voluntad de Cata Electrodomésticos, S.L. es la creación del máximo número de empleos gracias a un plan industrial que garantiza la continuidad de las marcas 'Fagor', 'Edesa', 'Aspes' y 'Splendid' y sus fábricas, llegando a la creación de 840 empleos directos el cuarto año. Tampoco conviene olvidar que el plan industrial del grupo de Torelló (Barcelona) incluiría inversiones consideradas necesarias para la viabilidad y futuro de la actividad y que se cifraban, al menos en un principio en 58,4 M€ (7 M de inmovilizado y 51,4 M en circulante para mantener la actividad).

Alimarket.

El vídeo ayuda a vender on line.

Fuente: Web recomendada.

A medida que la tendencia de las compras online sigue creciendo, los comerciantes en la web se interesan por afinar su puntería y buscan nuevas fórmulas que les permitan convertir visitas en en ventas. En los últimos tiempos, el vídeo parece ser uno de los métodos más eficaces y así lo demuestran los estudios que ponen de manifiesto el hecho de los usuarios lo consideran muy útiles a la hora de informarse y tomar una decisión, ade más de generar un mayor confianza.

Es cierto que una imagen vale más que mil palabras, y que un minuto de vídeo evita el uso de dos millones de palabras. También lo es el hecho de que el vídeo crea una conexión entre el cliente y el vendedor que las palabras por sí solas no generan. Sin embargo, un vídeo del producto o una película promocional no es garantía de ventas, sobre todo si su realización no reúne las características necesarias para ser eficaz. Surge la pregunta: ¿Hacemos nosotros mismos el vídeo o recurrimos a expertos productores?

Crear un espectáculo 

Los vídeos deben ser creativos, entretenidos y deben captar la atención del espectador desde el primer momento.  "El mayor error consistiría en  sentarse en una sala de juntas y ser entrevistado. El resultado es soso y aburrido", dice Reece Deville, fundador de Deville Cine. "Los gerentes tienen que salir de la oficina y empezar a hablar con los clientes de una forma directa, diferente pero en contextos reconocibles. 

Esto fue lo que hizo el gerente de Bunches, una empresa especializada en ventas de flores on line. Su video en el que aparecía repartiendo flores gratis por las clalles de Nottingham tuvo un enorme éxito ya que se ganó la simpatía de sus cliente potenciales: "Originalmente creamos el video porque queríamos difundir el conecpto de cómo hacer actos agradables a gente cercana o desconocida  regalando flores todo ello en un contexto de alegría."

El coste de producirlo fue muy reducido y en el momento de escribir este artículo, "ha sido directamente responsable de al menos 333 ventas por valor de £ 6,866 en ingresos." 

Ser uno mismo 

Los videos son una estupenda manera de generar confianza con el cliente. Anticipa respuestas a posibles dudas del cliente, disipa los temores y crea la base para una relación vendedora. Ross Phillipson es director de ventas de Superstore, un fabricante de bañeras de hidromasaje con sede en Blackpool. Sus ventas provienen principalmente de su página web, donde el vídeo juega un papel importante. Sus películas  son simples y en ellos aparece su gerente explicando a cámara los beneficios del producto. "Conseguimos que la gente sienta que no está comprando en un sitio web. Inspiramos confianza y cercanía personal y eso hace que mucha gente que viene a la tienda me dice: Tu eres el chico de la web. ¿Me das tu autógrafo?.  Tras esta broma hay una buena relación de partida ya creada. 

Todas las películas se filman en una cámara SLR con un micrófono clip-on, y luego editado y publicado en línea el mismo día. Esta velocidad significa que cuando los nuevos productos llegan a la tienda, rápidamente se filman  y son colgados en la web de manera inmediata. "En todos estos años, nunca hemos hecho un guión. Podemos filmar en cinco minutos"

Corto y bueno 

Nadie quiere vídeos largos. Andy Atalla, fundador de la agencia de marketing en línea Atom42, dice que todo apunta a que los vídeos en línea ayudan a convertir visitas en ventas pero no es una receta infalible ni mágica. "Recomiendo que los vídeos sean potentes y ofrezcan una clara llamada a la acción al final. "El vídeo puede aumentar las ventas, pero sólo si tienen atributos adecuados y cuentan una historia poderosa y emotiva. Es fundamental que el cliente sepa qué debe hacer inmediatamente después de ver el vídeo."

No te olvides de sonido 

La importancia del video en intenet hace que la demanda de trabajo de productores de vídeo crezca hasta el punto de que muchas empresas al no encontrar uno disponible, opten por hacerlo ellas mismas. Ravinol Chambers es fundador de Be Inspired Films, que produce vídeos para organizaciones de caridad y edita cursos de formación para aquellos que quieran rodar por su propia cuenta. Para Chambers, uno de los grandes errores que se cometen al crear vídeos en casa es la escasa calidad del sonido. "Si usted está haciendo su propio video, el sonido es esencial. La gente se desconectará muy rápidamente si el audio no es bueno" , advierte. "Si es posible, utilice un micrófono para obtener un sonido nítido. Si usted no puede, haga su película en lugar muy tranquilo."

¿Llamo a los profesionales?

La decisión depende de las habilidades que tenga en la empresa para producir sus propios videos. Es cierto que las cámaras y el software se han abaratado mucho y son más fáciles de usar. Los programas tales como Adobe Premier eo incluso aplicaciones como iMovie producen resultados de buena calidad si se combinan con una cámara decente. Con todo, se requiere práctica. Deville afirma que hay muchos tutoriales en  YouTube para cineastas principiantes, pero el aprendizaje es algo que debe tener lugar antes de que un proyecto no durante. "Hay que practicar y acostumbrarse a usar la cámara y el software de edición", dice. 

Recurrir a  profesionales puede ser aconsejable ya que pueden dar servicios asequibles y eficaces. Pensemos que las pequeñas empresas están compuestas por poca gente con mucho trabajo y la contratación externa puede ser un alivio de trabajo importante.  Sin embargo, esta opción debe venir acompañada de precaución básicas: Es fundamental establecer una sintonía adecuada y pensar que el resultado final dependerá de un trabajo conjunto armónico y en la misma dirección". 

La mitad de los compradores online visita previamente la tienda física

Alimarket Electr

La omnicanalidad en el proceso de compra se ha convertido en la práctica habitual de los internautas. El 50% de los compradores online visitó la tienda física antes de efectuar la compra, mientras que un 13% buscó información en su Smartphone en la misma tienda, efecto conocido como Showrooming. Este es uno de los hallazgos del Primer Observatorio eCommerce, que ha elaborado la firma de investigación de mercados GfK.

En el caso de los compradores offline, un 60% buscó información previamente en Internet y un 22% visitó la web del fabricante, un fenómeno conocido como ROPO (por sus siglas en inglés: research online and purchase offline, investigación online y compra offline).

Con esta utilización múltiple de distintos canales –tanto offline como online- para informarse durante el proceso de compra de un producto o servicio, las estrategias de omnicanalidad se convierten en imprescindibles para las marcas.

En ese proceso de búsqueda, el estudio constata que todavía las redes sociales no se utilizan para buscar información de manera activa para las compras, ya que sólo un 15% de los compradores online las ha utilizado para este fin. Sí se observa, en cambio, que son un medio a través del cual los contenidos tienen un impacto importante en el comprador y que están siendo usados de forma recurrente por diversas marcas, buscando notoriedad y engagement en su público.

A pesar de las importantes diferencias por categoría de producto, la duración del Purchase Journey del comprador tiene una media de 11 días en la compra online y de 14 en la offline. Esto no implica que el comprador online busque menos información, sino que su proceso de búsqueda es más intensivo, al utilizar todos los medios a su alcance.

GfK ha realizado durante el primer semestre de 2014 el primer estudio multisector y multicategoría sobre el mundo del eCommerce en España. Se han analizado más de 100 productos y servicios distribuidos en 8 grandes grupos: viajes, hostelería y ocio, moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación, informática y electrónica. Para este estudio se han utilizado tres fuentes de información: el panel de detallistas de GfK, con una cobertura de más de ocho mil puntos de venta en todo el país; junto con 4.198 entrevistas online a una muestra representativa de la población internauta española; unido al seguimiento de la actividad en redes sociales que determinados retailers han llevado a cabo.

El estudio, además, pone de manifiesto la oportunidad de crecimiento del eCommerce en España para los próximos años.

Uno de cada cuatro españoles compró online en los últimos seis meses

Los datos muestran que todavía existen importantes grupos de internautas que no han llevado a cabo ninguna compra online en los últimos seis meses, concretamente, el porcentaje asciende hasta el 45,4% de la población que dispone de conexión a Internet.

Hay que tener en cuenta que del total de españoles, el 71,6% indica haber navegado en los últimos 3 meses, mientras que sólo el 26,2% ha adquirido algún producto o servicio en alguna de las categorías estudiadas en el últimos semestre: estas cifras demuestran que hay un enorme campo de crecimiento por delante.

A pesar de existir fuertes diferencias para los distintos sectores, entre las motivaciones manifestadas por los compradores online para utilizar este canal de compra destaca el precio (63%), la comodidad (53%) y el surtido disponible (34%).

Viajes, hostelería y ocio, la categoría más demandada

De entre todas las categorías estudiadas, la más utilizada por la población española en sus compras online son los viajes, la hostelería y el ocio. Destacan entre ellas las reservas de alojamiento con el 82%, el alquiler de vehículos (80%) y las de compras de billetes de transporte (74%). Los restaurantes mantienen una posición rezagada con un 16% de las reservas, a pesar de los servicios online lanzados al mercado recientemente con ese objetivo.

Entre el resto de sectores, un 6% de los españoles ya compra moda y hogar a través de internet, en igual porcentaje que aquellos que también adquieren libros películas y música.

Paradójicamente, en el sector de electrónica las compras offline siguen siendo la práctica más usual entre internautas (94%). Entre los productos que destacan por sus venta online están las videocámaras con un 19% de las adquisiciones. Las compras de artículos como teléfonos, televisores, vídeos permanecen entre el 6% y el 4%.

Medios de pago y dispositivos para la compra

Finalmente, el estudio también ha analizado cuáles son los medios de pago más utilizados en eCommerce. Las tarjetas de crédito se sitúan en primer lugar con el 46% de utilización, seguidas de la plataforma PayPal, con un 28%, y de otras fórmulas como el pago contra-rembolso, las transferencias o el financiamiento, que son utilizadas por menos del 7% de los compradores.

Por otra parte, al ser consultados sobre el dispositivo desde el cual se efectúa la compra, en el 89% de los casos se realiza en un PC o portátil, mientras que el 20% lo hace en sus Smartphones o Tablets. Entre estos últimos, 3 de cada 10 compradores usan una App, mientras que 7 emplean la web de la tienda. Destaca el enorme gap existente entre el uso de Smartphones para buscar información, que alcanza ya al 84% de la población, frente al aún incipiente 10% que lo utiliza para comprar.

GfK ha realizado durante el primer semestre de 2014 el primer estudio multisector y multicategoría sobre el mundo del e-commerce en España, en el cual se analizan más de 100 productos y servicios distribuidos en ocho grandes grupos: viajes, hostelería y ocio, moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación, informática y electrónica.

Para la realización del estudio se utilizaron tres fuentes de información. Por un lado, el Panel de detallistas de GfK, en más de 8.000 puntos de venta en todo el país, tanto off como online, y en el cual se cuenta con Hipermercados, Grandes Almacenes, Multiespecialistas y Especialistas. Estos puntos de venta proporcionaron las unidades vendidas y valor en eCommerce para las categorías auditadas. Los datos se actualizan semanalmente. Por otro, el Panel de internautas de GfK con 4.198 entrevistas online a una muestra representativa de la población internauta española. A ellos se les consultó sobre el perfil del consumidor/comprador online, procesos de búsqueda, medios y tiempo empleado, fase de compra, medios de pagos usados, en fin, todo lo relativo a las etapas antes de una compra online. Esta parte del estudio se lleva a cabo con una periodicidad semestral. Igualmente también se ha recogido la actividad en Redes Sociales asociada a la búsqueda de información y concreción de la compra.

Buena parte de los Proyectos Hoteleros procede del cambio de uso de inmuebles

Paco Mota/ Alimarket

Dentro del permanente descenso de unidades alojativas en desarrollo que Alimarket Hoteles (Hostelmarket) lleva detectando desde hace diez años en el mercado nacional, proceso que a día de hoy todavía continúa -aunque de forma claramente más desacelerada-, la posibilidad de transformar el uso de inmuebles ya existentes está ayudando a retomar el interés por los proyectos hoteleros. Esta posibilidad supone no solo menores costes, sino también la oportunidad de aprovechar edificios muy bien situados e incluso emblemáticos para su uso turístico. Por dicha razón, esta tendencia se suele concentrar en localizaciones prime, como Barcelona y Madrid, o en zonas vacacionales muy dinámicas turísticamente.

En concreto, los proyectos activos reúnen actualmente cerca de 10.000 habitaciones, cifra que representa un 16,4% por debajo de lo registrado en 2013. No obstante, teniendo en cuenta los desarrollos paralizados, aunque aún vivos, el descenso es mucho menor, de un 0,3%.