¿Cómo serán las tiendas del futuro?

Interesante artículo tomado y traducido de Marketing Magazine, sobre el futuro del comercio al por menor. 

Fuente: Marketing Magazine.

¿Cómo será el comercio al por menor en el futuro? Es difícil responder a esta pregunta pero lo que si es claro es que tanto si hablamos de comercio online o de comercio físico, la tecnología marcará la pauta.

El comercio al por menor y el comercio físico convergerán en el hecho de que se convertirán en experiencias emocionantes impulsadas por la tecnología. El futuro se parece en muy pocas cosas lo que hayamos visto antes. El comercio electrónico y las compras en línea se han de reinventar para adaptarse a la forma en que los consumidores quieren hacer sus compras. De momento, los consumidores australianos siguen yendo muy por delante de los minoristas y quieren experiencias de compra personalizadas cómodas, interactivas y y con opciones, y ello tanto si se plantean hacer compras online como si acuden a una tienda física o en la calle. 

En los 12 meses anteriores a julio de 2014, los australianos gastaron 15.5 mil millones dólares en el comercio en línea. Esto supone el 6,6% del gasto en los minoristas tradicionales  de ladrillo y mortero. 

Los comerciantes inteligentes ven en la tecnología una vía hacia la automatización del proceso de compra atrayendo con ello la voluntad de los clientes. BYOD, "Bring your own device" (Trae tu propio equipo), sistemas de pago integrados, Escaneos de código de barras o QR, pantallas interactivas, uso de  Google Glass para  los dependientes con información de todo tipo sobre stocks, modelos, etc. o servicios de geolocalización para clientes con poco tiempo, entregas drone, monederos digitales, reconocimiento 3D del cliente. 

La experiencia tecnológica del cliente en la tienda está en un momento revolucionario. Adaptarse a esta nuev ola de transformación, supone para la empresa el diseño de una puesta en escena sin fisuras que haga la compra fácil y agradable para el cliente, sin colas en las cajas de salida,  tanto en la modalidad online como en la física. General Pants, http://www.generalpants.com.au/store-finder, es un ejemplo de un minorista que opera online y en tiendas físicas, y mezcla con éxito la tecnología interactiva en sus Kioscos, los cuales  permiten a los clientes a tomar imágenes, compartirlas con sus amigos y leer los comentarios.

La tecnología puede actuar en muchas facetas diferentes para mejorar la experiencia del cliente:

-El sistema BYOD consiste en que el cliente lleva su smart phone a la tienda, recoge el producto de su interés, captura el código de barras, instantáneamente se efectúa el cobro y abandona la tienda. Su recibo le será enviado a través de texto o correo electrónico. No más colas de espera de pié para pagar. Es un auto-servicio mucho más inteligente y más rápido. 

-La fabricación en casa supone que con una impresora 3D en el hogar podrá fabrican una vajilla cuyo diseño de moda ha sido previamente adquirido en línea. Se podría imprimir un jarrón a juego como una pieza con otras piezas de su loza en la barbacoa. 

-La super-personalización implica pensar en productos y métodos de venta adaptables a los gustos, preferencias y  estilos de vida de los clientes. 

-Las máquinas son algo más que simples expendedoras de bebidas, golosinas o snacks. Se abrirán redes de tiendas ubicadas en centros comerciales, estaciones , paradas de autobuses, aeropuertos, etc.  En otros países, se utilizan máquinas expendedoras para vender flores frescas, maquillaje, cargadores de teléfonos, ropa y mucho más.

 

Las tiendas de ladrillo y mortero seguirán existiendo en Australia pero la mecánica de las

compras será diferente  y caraterizada por más compra y consumo por impulso, más rapidez y experiencias únicas. 

Las tendencias de consumo giran a favor de las grandes superficies

Alimarket Alimentación

A pesar de que todos los indicadores macroeconómicos apuntan a una recuperación económica, el mercado de gran consumo continúa cayendo. En la primera mitad del año, las ventas se han contraído un 2,8%, empeorando su resultado con respecto a 2013 (-0,6%). Dos son las grandes fuerzas que impiden que el gran consumo crezca: una población estancada, que se prevé que continúe decreciendo en los próximos años y el descenso del consumo dentro del hogar; variable, directamente relacionada con el índice de confianza del consumidor. Según el último informe de Kantar Worldpanel, la caída de las ventas de productos frescos es buena parte responsable de la contracción del mercado, pues bajaron un 4,6%, mientras que el producto envasado lo hizo en un 0,8%. Los frescos es el sector que más pierde a pesar de ser el principal foco de atención de los distribuidores. Además, la compra de frescos en hipermercados, supermercados y tiendas descuento ha ganado peso frente al canal especialista. En concreto, la gran distribución ha aumentado 1,3 puntos su participación (53%), si bien las ventas de esta sección no crecen al ritmo esperado pues el consumidor gasta menos en estos productos.

Otra tendencia que rompe con los hábitos adquiridos durante la crisis es el retorno al patrón de hacer compras más grandes, reduciendo con ello el número de visitas a los establecimientos. El 24,6% del gasto de los hogares se concentró en el primer semestre del año en grandes cestas (incluyen más de 15 productos), mientras que descendieron los tickets de tres o menos artículos. Y este hábito favorece la compra en grandes supermercados e hipermercados.

Se frena el ascenso de la MDD

Por primera vez en la serie histórica, el ascenso de la marca de distribución, que parecía imparable, se ha frenado y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio, la MDD ha alcanzado una participación del 35,6%, frente al 35,7% que ostentaba en el mismo periodo del año anterior (cuota en valor sobre todo el gasto en gran consumo envasado). Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras.

El freno de la MDD es generalizado en todas las secciones. En alimentación envasada su participación se ha reducido del 37% hasta el 36,8%; en droguería ha pasado de un 49,3% a un 49,2% y ha cedido 0,4 puntos (hasta el 11,7%) en la sección de perfumería y cuidado personal. Con todo, "esto no significa que la MDD haya tocado techo y es muy probable que vuelva a crecer pero lo hará a un ritmo diferente", indica César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.

Por otra parte, si bien las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las cien marcas más compradas en España, las cinco que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son 'Dolce Gusto' (+25,3%), 'Milka' (+24,7%), 'Valor' (+21,1%), 'Nivea' (+17,4%) y 'Acor' (+17,3%).

Mercadona ralentiza su crecimiento y Carrefour reaviva las compras en el híper

Estas tendencias en gran consumo indican que 2014 será un año de inflexión en el que veremos nuevos reposicionamientos en la gran distribución. En este primer semestre, Mercadona ha ganado medio punto de cuota (hasta el 22,6%) pero ralentiza su crecimiento, pues lo venía haciendo a un ritmo de dos dígitos. Su logro, además, se ha apoyado en la nueva estrategia de redefinición de la sección de frescos, lo que le ha permitido aumentar su peso relativo un punto, mientras que, por primera vez, su cuota en alimentación envasada se ha visto estancada (0,1), al tiempo que ha reducido su participación en droguería (-0,2 puntos) y perfumería (-0,4).

Así, la cadena valenciana pasa a compartir protagonismo con otros grandes operadores como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski. Carrefour, en constante decrecimiento por el canal hipermercado, aumentó 0,3 puntos de cuota (7,7%) impulsada por las nuevas tendencias. Lidl fue la cadena que más creció en 2013, y lo sigue siendo en lo que llevamos de año. Uno de los dinamizadores de la enseña es la mejora conseguida en la imagen de calidad: un 10% más de hogares cree que la cadena alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Gracias a estos atributos, su modelo convence a más compradores. Por último, el grupo DIA, centrado en su reciente adquisición de Grupo El Árbol, ganará 389 mil nuevos compradores que le permitirán reforzar su posición en el mercado.

Solteros, sin hijos y 'aburridos': cambios sociales que modifican el consumo

Este interesante artículo de Puro Marketing analiza las dificultades de los anunciantes americanos para llegar a unos mercados cada vez más fragmentados.

Puro Marketing: La mitad de los estadounidenses no están, a día de hoy, casados, según un estudio de un economista y que compara la cifra con los años 70

Traducimos un interesante artículo de la American Marketing Association en relación al comportamiento de las marcas del distribuidor en el mercado norteamericano. No es dificil encontrar paralelismos con lo que ocurre en nuestro entorno.

Un estudio reciente pone de manifiesto que, en la percepción de los consumidores estadounidenses, las marcas del distribuidor se han quitado de encima la imagen de productos de inferior calidad, a la vez que ganan espacios en los puntos de ventas y en la cuota de mercado.  Efectivamente, hasta hace poco tiempo las marcas privadas solían ser percibidas como baratas y destinadas a consumidores de menor poder adquisitivo. Pero la recesión ha cambiado este orden de ideas y los consumidores las perciben ahora  de forma muy diferente y positiva.

De acuerdo a un estudio titulado "La despensa americana" (American Pantry) publicado en mayo de este año en la sede en Nueva York de Deloitte Touche Tohmatsu Ltd., las marcas tradicionales conocidas han acusado el golpe. Deloitte encuestó a 4.000 adultos estadounidenses divididos en  cuatro grupos de edad (21-29, 30-44, 45-60 y 60-70) de mayo de 2010 hasta enero de 2014. Se pidió a los encuestados que explicaran sus actitudes en relación a  376 marcas en 30 categorías de productos.

Uno de las conclusiones fundamentales de la encuesta es que el consumidor norteamericano efectivamente ha cambiado. A diferencia de lo ocurrido en crisis anteriores en las que los compradores olvidaban sus penurias y retornaban a sus hábitos de gasto anteriores a medida que la situación mejoraba, en esta ocasión, la crisis ha dejado una cicatriz. El estudio descubrió que el 88% de los consumidores en 2013, dijo que preferían marcas de las tiendas a las marcas tradicionales y que muchas marcas de las tiendas son tan buenas, o mejores que sus marcas de nombre favoritas. El mismo porcentaje de consumidores pone de manifiesto que estas marcas les permiten ahorrar sin sacrificar la calidad. 

"Hemos encontrado que los consumidores tenían un importante sentimiento de culpa y remordimiento por la forma en que compraban. ... y por haberse dejado engañar por las grandes marcas  nacionales que hacían el énfasis en la diferencia de calidad", dice Pat Conroy (Vice chairman and leader of the U.S. Consumer Products practice at Deloitte). "A causa de esta recesión, se comenzó a escribir las listas de la compra con lápiz en lugar de pluma lo que significa que se hicieron un montón de experimentos que rompían con las fidelidades pasadas y dieron entrada a la despensa a productos diferentes y que son igual de buenas, si no mejores que las que habían comprado tradicionalmente". 

En 2013, las ventas de marcas propias de los supermercados aumentaron en unidades y dólares en un 23,4% y 19,4%, respectivamente. En las cadenas de farmacias, el crecimiento es  del 17,3 en unidades y del 16,4% en valor según los datos de Nielsen y de New York-based Private Label Manufacturers Association (PLMA), una organización internacional que agrupa a fabricantes y proveedores de productos de marca blanca. De 2011 a 2013, las ventas de las marcas propias de los supermercados aumentaron en 1.600 millones de dolares (un 3%), y en las farmacias, el incremento fue de 700 millones, (un 9%) de acuerdo a Nielsen y PLMA. 

Pero la recesión no es la única razón que explica el auge de las marcas propias, dice Brian Sharoff, presidente de la PLMA. "En la década de 1990, se consolidaron potentes minoristas como Wal-Mart  que establecieron una percepción de alta calidad en productos de marca privada, lo cual fue innovador e interesante en su momento. Es de este fenómeno de donde arranca el impulso de popularidad del que gozan actualmente las marcas privadas. La reacción de la competencia minorista fue inmediata  e imitaron esta estrategia en sus tiendas." 

El estudio de Deloitte descubrió que la calidad de las marcas privadas es percibida cada vez más con  los mismos o mejores atributos  que las marcas tradicionales, y ello en la mayoría de las categorías. Sólo el 31% considera a las marcas tracicionales  como "imprescindibles". Según Deloitte, el 71% de los consumidores creen que están gastando menos en alimentos sin sacrificar mucho. Pero cuando se trata de cerveza, refrescos, alimentos para mascotas y café, los consumidores están comprometidos con sus marcas favoritas, sin importar el precio. 

"El reto de los vendedores tradicionales radica en que  tienen que encontrar la manera de convencer a al consumidor de que vuelva. Para ello debe demostrarle que  lo que está ofreciendo es realmente diferente y mejor que los productos de marca propia"

Christine Birkner
Senior staff writer for Marketing News and Marketing News Exclusives. E-mail her at cbirkner@ama.org.

La intención de compra de los españoles mejora poco a poco

Alimarket. Electro.

Aunque el indicador de expectativas de compra todavía se encuentra en números negativos (-4), la evolución de los datos demuestra una tendencia tímida, pero positiva. De los 22 puntos de mejora registrados desde junio del año pasado, 17 puntos se han producido en los últimos seis meses. Es la cifra más alta desde el inicio de la crisis. Estas son algunas de las conclusiones del último estudio “Clima de Consumo en Europa”, realizado por GfK, para el segundo trimestre de 2014 en España y otros 12 países europeos.

Estos datos son resultado en gran medida de las mejores expectativas económicas y la favorable evolución del empleo en el país. Las expectativas económicas alcanzaron en mayo 28 puntos, su mejor valor desde 2008. Y a pesar de un pequeño retroceso en junio de 3 puntos para situarse en 25, se trata de una mejora de 18 puntos desde principios de año y de 49 puntos en relación a junio de 2013.

Este comportamiento demuestra que la confianza de los consumidores se va asentando lentamente, algo que también verifica el último Índice de Confianza del Consumidor publicado por el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas).

Otro dato que también está calando en el ánimo de la población es la evolución del empleo. Como viene siendo habitual en España, el comportamiento del indicador sobre la situación económica y el desempleo son parejos. Las expectativas sobre desempleo de GfK muestran un avance de 40 puntos en comparación con junio de 2013, al pasar de +6 a - 35 puntos (en este caso, si el número es negativo, más optimista es la población. Ello indica que se espera un descenso del número de parados).

Esta mejora se aprecia de manera más significativa en los desempleados y entre los que buscan su primer empleo. En lo que va de año, el pesimismo en cuanto a las “pocas o nulas” probabilidades de encontrar trabajo en los próximos meses ha descendido 10 puntos porcentuales, pasando del 64 al 54 por ciento del colectivo en paro.

En cuanto a los ocupados, el temor a perder su empleo próximamente se ha reducido en 5 puntos porcentuales. En enero el 15 por ciento de los empleados tenía esta preocupación, mientras que en junio ha caído al 8.

Sin embargo, este mayor optimismo en la situación económica y en el empleo, no es suficiente para cambiar el horizonte temporal de los ciudadanos sobre el final de la crisis. Todavía se estiman 3 años más para salir del túnel. En este punto, son muchas las incógnitas, una de ellas, en qué condiciones se saldrá de esta coyuntura.

De forma similar a España, los diversos indicadores están en alza en la mayoría de los países europeos incluidos en el estudio. Este hecho se refleja especialmente en la evolución de los indicadores de expectativas económicas, cuya media ha ido paulatinamente mejorando de un trimestre a otro, desde diciembre de 2012, cuando registraba -42 puntos, hasta el esperanzador dato actual, +22, positivo y en ascenso.

Si miramos a nuestro alrededor, Alemania con una economía robusta y unas tasas de paro bajas, es el país con los consumidores más optimistas. De hecho, sus expectativas económicas volvieron a incrementarse hasta los 46 puntos y sólo están 4 por debajo de su mejor cifra en junio de 2011. En esta línea también se encuentra Reino Unido, que con 38 puntos consigue el valor más alto desde 1997.

Sin embargo, en valores negativos se encuentra Francia, que sigue en una incertidumbre permanente, algo que se refleja en sus indicadores este trimestre, por debajo de Italia (-13), Portugal (-1) y Grecia (-10). En junio, las expectativas económicas de los galos alcanzaron -20 puntos.

Aunque también se encuentran en valores negativos, Italia, Grecia y Portugal muestran una evolución hacia el optimismo. En Italia, en junio, el indicador de expectativas económicas fue -13 puntos, lo que supone una mejora de 21 puntos en relación al pasado año.

Por su parte, Grecia, esperanzada en el devenir de su economía, también muestra entre sus consumidores mayor confianza. Las expectativas económicas se encuentran actualmente en -10 puntos, alrededor de 24 puntos por encima de junio 2013.

Finalmente, en Portugal sus consumidores también parecen ver mejoras en su situación económica y en junio su indicador de expectativas económicas se situó en -1 punto, un pequeño retroceso después de alcanzar 5,5 puntos en mayo. Hace un año estaba en -43 puntos.

La mitad de los compradores online visita previamente la tienda física

Alimarket Electr

La omnicanalidad en el proceso de compra se ha convertido en la práctica habitual de los internautas. El 50% de los compradores online visitó la tienda física antes de efectuar la compra, mientras que un 13% buscó información en su Smartphone en la misma tienda, efecto conocido como Showrooming. Este es uno de los hallazgos del Primer Observatorio eCommerce, que ha elaborado la firma de investigación de mercados GfK.

En el caso de los compradores offline, un 60% buscó información previamente en Internet y un 22% visitó la web del fabricante, un fenómeno conocido como ROPO (por sus siglas en inglés: research online and purchase offline, investigación online y compra offline).

Con esta utilización múltiple de distintos canales –tanto offline como online- para informarse durante el proceso de compra de un producto o servicio, las estrategias de omnicanalidad se convierten en imprescindibles para las marcas.

En ese proceso de búsqueda, el estudio constata que todavía las redes sociales no se utilizan para buscar información de manera activa para las compras, ya que sólo un 15% de los compradores online las ha utilizado para este fin. Sí se observa, en cambio, que son un medio a través del cual los contenidos tienen un impacto importante en el comprador y que están siendo usados de forma recurrente por diversas marcas, buscando notoriedad y engagement en su público.

A pesar de las importantes diferencias por categoría de producto, la duración del Purchase Journey del comprador tiene una media de 11 días en la compra online y de 14 en la offline. Esto no implica que el comprador online busque menos información, sino que su proceso de búsqueda es más intensivo, al utilizar todos los medios a su alcance.

GfK ha realizado durante el primer semestre de 2014 el primer estudio multisector y multicategoría sobre el mundo del eCommerce en España. Se han analizado más de 100 productos y servicios distribuidos en 8 grandes grupos: viajes, hostelería y ocio, moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación, informática y electrónica. Para este estudio se han utilizado tres fuentes de información: el panel de detallistas de GfK, con una cobertura de más de ocho mil puntos de venta en todo el país; junto con 4.198 entrevistas online a una muestra representativa de la población internauta española; unido al seguimiento de la actividad en redes sociales que determinados retailers han llevado a cabo.

El estudio, además, pone de manifiesto la oportunidad de crecimiento del eCommerce en España para los próximos años.

Uno de cada cuatro españoles compró online en los últimos seis meses

Los datos muestran que todavía existen importantes grupos de internautas que no han llevado a cabo ninguna compra online en los últimos seis meses, concretamente, el porcentaje asciende hasta el 45,4% de la población que dispone de conexión a Internet.

Hay que tener en cuenta que del total de españoles, el 71,6% indica haber navegado en los últimos 3 meses, mientras que sólo el 26,2% ha adquirido algún producto o servicio en alguna de las categorías estudiadas en el últimos semestre: estas cifras demuestran que hay un enorme campo de crecimiento por delante.

A pesar de existir fuertes diferencias para los distintos sectores, entre las motivaciones manifestadas por los compradores online para utilizar este canal de compra destaca el precio (63%), la comodidad (53%) y el surtido disponible (34%).

Viajes, hostelería y ocio, la categoría más demandada

De entre todas las categorías estudiadas, la más utilizada por la población española en sus compras online son los viajes, la hostelería y el ocio. Destacan entre ellas las reservas de alojamiento con el 82%, el alquiler de vehículos (80%) y las de compras de billetes de transporte (74%). Los restaurantes mantienen una posición rezagada con un 16% de las reservas, a pesar de los servicios online lanzados al mercado recientemente con ese objetivo.

Entre el resto de sectores, un 6% de los españoles ya compra moda y hogar a través de internet, en igual porcentaje que aquellos que también adquieren libros películas y música.

Paradójicamente, en el sector de electrónica las compras offline siguen siendo la práctica más usual entre internautas (94%). Entre los productos que destacan por sus venta online están las videocámaras con un 19% de las adquisiciones. Las compras de artículos como teléfonos, televisores, vídeos permanecen entre el 6% y el 4%.

Medios de pago y dispositivos para la compra

Finalmente, el estudio también ha analizado cuáles son los medios de pago más utilizados en eCommerce. Las tarjetas de crédito se sitúan en primer lugar con el 46% de utilización, seguidas de la plataforma PayPal, con un 28%, y de otras fórmulas como el pago contra-rembolso, las transferencias o el financiamiento, que son utilizadas por menos del 7% de los compradores.

Por otra parte, al ser consultados sobre el dispositivo desde el cual se efectúa la compra, en el 89% de los casos se realiza en un PC o portátil, mientras que el 20% lo hace en sus Smartphones o Tablets. Entre estos últimos, 3 de cada 10 compradores usan una App, mientras que 7 emplean la web de la tienda. Destaca el enorme gap existente entre el uso de Smartphones para buscar información, que alcanza ya al 84% de la población, frente al aún incipiente 10% que lo utiliza para comprar.

GfK ha realizado durante el primer semestre de 2014 el primer estudio multisector y multicategoría sobre el mundo del e-commerce en España, en el cual se analizan más de 100 productos y servicios distribuidos en ocho grandes grupos: viajes, hostelería y ocio, moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación, informática y electrónica.

Para la realización del estudio se utilizaron tres fuentes de información. Por un lado, el Panel de detallistas de GfK, en más de 8.000 puntos de venta en todo el país, tanto off como online, y en el cual se cuenta con Hipermercados, Grandes Almacenes, Multiespecialistas y Especialistas. Estos puntos de venta proporcionaron las unidades vendidas y valor en eCommerce para las categorías auditadas. Los datos se actualizan semanalmente. Por otro, el Panel de internautas de GfK con 4.198 entrevistas online a una muestra representativa de la población internauta española. A ellos se les consultó sobre el perfil del consumidor/comprador online, procesos de búsqueda, medios y tiempo empleado, fase de compra, medios de pagos usados, en fin, todo lo relativo a las etapas antes de una compra online. Esta parte del estudio se lleva a cabo con una periodicidad semestral. Igualmente también se ha recogido la actividad en Redes Sociales asociada a la búsqueda de información y concreción de la compra.

'Heineken' lanza la campaña "Cities of the world"

Alimarket Alimentación

La marca de cerveza 'Heineken' presenta su nueva campaña ‘Cities of the World’ en la que, por vez primera, aparece la ciudad como protagonista principal. 'Heineken' trata así de inspirar a sus seguidores a descubrir secretos de sus propias ciudades. Planes, momentos y lugares que la ciudad ofrece a la vuelta de la esquina y que no se nos pueden escapar. La campaña incluye un nuevo spot para televisión y una colección de botellas de edición limitada representativas de 6 Top Cities del mundo: Nueva York, Shangai, Berlín, Amsterdam, Londres y Río de Janeiro, ya disponibles en grandes superficies y puntos de venta habituales.

El nuevo spot, ‘The City’ es el séptimo episodio de la laureada saga ‘Legends’, de nuevo en formato superproducción y en colaboración con la agencia Wieden+Kennedy Amsterdam. ‘The City’ narra la historia de un hombre que se embarca en una aventura tras encontrar en un taxi el tarjetero personal de una misteriosa mujer llamada Eve. Esas tarjetas servirán de guía al protagonista para seguir la pista de Eve a través de sorprendentes y desconocidos locales de la ciudad, ofreciéndole una perspectiva de la ciudad desconocida para él.

“Esta campaña va dirigida a aquellos que cuando viajan buscan descubrir nuevas experiencias y vivencias”, comenta Erik Larsson, director de marketing de Heineken España. “Ahora 'Heineken' propone comportarse del mismo modo en nuestra propia ciudad descubriendo una perspectiva diferente de la misma”.

Así compramos

Los hombres prefieren la calidad y las marcas y las mujeres la tendencia y las rebajas.

El 30% de los encuestados utiliza internet para informarse sobre tendencias y productos de moda, calzado y complementos.

Leer informe completo: Informe de Puro Marketing.

Neuromarketing en el supermercado: Cómo nos seducen para comprar

Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro responde a la disposición de los productos.  

Fuente: Puro marketing.

Uno de los primeros consejos que las revistas de estilos de vida dan cuando están recomendado a sus lectores empezar a hacer una dieta es la de no ir nunca, bajo ningún concepto, con el estómago vacío a un supermercado. Esa sería, prácticamente aseguran, una trampa mortal, ya que los paseos por entre las estanterías del supermercado se convertirían en una constante lucha contra las tentaciones y el potencial consumidor a dieta se encargaría de llenar el carrito de una forma excesiva.

Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando compramos en un supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de alimentarnos, sino también para cubrir nuestros deseos y responder a las demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores, por supuesto, lo saben y por ello los supermercados han sido de los primeros establecimientos en emplear el neuromaketing - y otras técnicas que usan la tecnología de última generación - para saber cómo vendernos los productos que están en exposición. Ir al supermercado es, aunque no se tenga hambre, una gymkhana contra los elementos y contra las sugerencias que apelan a aquello que no podemos controlar.

El neuromarketing no manipula nuestro comportamiento, o al menos eso es lo que siempre explican los expertos. No se trata de manipular el cerebro del consumidor sino más bien de partir de lo que ellos creen de verdad, de lo que recuerdan en lo profundo de su subconsciente o de lo que llega a sus instintos más primarios para conseguir que compren un producto. "El neuromarketing no tiene ningún botón de compra", explicaba en unas recientes jornadas sobre marketing y ventas organizadas por APD Juan Graña, CEO de Uno Consulting y especialista en la materia. "En un proceso de compra, nuestro cerebro ha tomado la decisión en 2,5 segundos de media", destacaba. "El marketing tiene que perturbar al cerebro de una manera positiva", añadía.

En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o juegos de volúmenes. El pan es uno de los ejemplos más claros - y más conocidos - de cómo se usan nuestras percepciones en los supermercados para vender productos. ¿Por qué todo supermercado que se precie cuenta ya con un horno de pan? Parte de la respuesta está en el olor. Cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con él, como mantequilla o jamón. Los hornos de pan están también situados de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor. El poder de su esencia es tan poderoso que en algunos supermercados del norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a usar como ambientador ese olor.

Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a hacernos comprar más en el supermercado?

Otros trucos de neuromarketing en supermercados

No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del comprador y en sus sensaciones. Otras secciones también están colocadas de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos en el consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores o las frutas. Las flores suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque tienen no solo un poder de atracción (son bonitas) sino también porque tienen un efecto calmante sobre el recién llegado. Las flores hacen al cliente respirar. Algo similar ocurre con las frutas, que por supuesto están colocadas de forma cromática y con un aspecto lozano y 'verde'. El consumidor recibe ese impacto al llegar y su cerebro entiende que está entrando en un lugar saludable, la granja llegada hasta la puerta de su casa.

Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es el de la vista. Las grandes cadenas de alimentación han estudiado qué miran los consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de atención. Por ello, los productos que quieren que sean comprados están siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es el punto caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de contacto para la compra por impulsos visuales: es la que se pone a la altura de la vista de los niños.

Cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos, así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento. Los consumidores miran rápidamente todas las secciones, incluso aquellas que quieren evitar - como pueden ser los dulces y el chocolate - para ver qué hay. Y, sorprendentemente y aunque el desorden ayuda a reforzar la sensación de que todo es más barato, las secciones que mejor funcionan son las que están muy ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.

La vista también es engañada por los colores. Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son los que atraen a los consumidores, pero más fríos en el interior, porque son los que incentivan el gasto.

Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite cambiar el proceso de compra y conseguir cubrir horas valle o desalojar horas punta. El hilo musical, en un supermercado que se precie, no es una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera. En los momentos de mayor afluencia, la música se acelera para hacer que los compradores sean más eficientes y eliminar las largas esperas. En los momentos de menor volumen de compradores, la música se ralentiza y se suaviza, teniendo un efecto 'feel-good' en los consumidores, que se sentirán relajados y pasarán más tiempo en el establecimiento.

Cómo nos movemos por la tienda

Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro responde a la disposición de los productos. Por ejemplo, la disposición de las tiendas de alimentación nos impulsa a movernos de derecha a izquierda, siguiendo la forma tradicional de circulación, para aprovecharse de la inercia del movimiento. Y además los consumidores están más predispuestos a coger las cosas que quedan a su derecha.

También están más predispuestos a coger los productos básicos si están lejos. Es decir, el consumidor puede andar mucho para hacerse con un cartón de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino blanco de lujo. Por ello, los productos básicos están al fondo, esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto, los ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas.

Y al final de la compra, cuando pasamos por caja, nos están esperando chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de consumo rápido y positivo (¿cuándo han dejado de ser positivos los caramelos?). No están ahí para que nos entretengamos mirándolos mientras esperamos nuestro turno, sino porque apelan a la idea de recompensa tras un trabajo bien hecho.

Obsolescencia programada: cuando la vida útil de un producto está limitada

Interesante artículo de Puro Marketing sobre el concepto de obsolescencia programada.

El Estados Unidos de los años 30 era un mercado complicado para cualquier vendedor. El crack de la bolsa en 1929 había tenido un impacto altamente negativo en la economía del país (y en realidad en la economía global) y había arrancado una de las crisis económicas más terribles que (hasta ese momento) se había vivido. Los años 30 fueron los años de la Gran Depresión, cuando el índice de desempleo rozó niveles estratosféricos y cuando quienes no tenían nada era casi legión. El consumo no estaba en su mejor momento, como era de esperar.

De la Gran Depresión han quedado muchas cosas que han llegado hasta hoy en día: Cambios en la regulación, obras literarias que ya se consideran canónicas, algunos elementos de seguridad para los trabajadores pero también modificaciones en las pautas de consumo y en las estrategias de venta. Y en este último punto, y aunque el término no se empezó a usar de forma general hasta los años 60 y no se hizo realmente popular hasta que otra crisis económica nos hizo hablar de nuevo de él, fue en el que apareció la obsolescencia programada.

En los años 30, la idea - acuñada por el comerciante Bernard London - proponía que se implementase una ley que hiciera que los productos tuviesen una vida limitada. Es decir, todas las cosas tendrían una fecha de caducidad real y esperable, lo que haría que el consumidor no tuviese más remedio que comprar un reemplazo. La ley no salió adelante, pero eso no significó que los productos no llegasen al mercado con una vida limitada. De hecho, cuando London tuvo su idea, no estaba inventando nada nuevo.

El caso más popular de la obsolescencia programada es el de las bombillas, cuyos fabricantes decidieron en los años 20 limitar su vida útil para no frenar su consumo. Así, pasaron a durar 1.000 horas, 500 por debajo de la primera bombilla patentada por Edison y la mitad de lo que duraban las bombillas en ese momento. El cártel fue denunciado y los fabricantes tuvieron que eliminar la muerte programada de sus productos, aunque siempre hay quien añade - cuando se habla de este tema - "en teoría".

Pero ese no es el único producto que está - o estaba - llamado a morir en un momento dado para que la rueda del consumo siguiese girando. Las medias de nylon eran, cuando llegaron al mercado en los años 20, muy duras y casi irrompibles. Hoy en día, las medias son uno de los productos que más fácilmente se rompe, a menos que sean de muchos denims (la medida para saber el espesor de una media, cuando más denims más opaca, más gruesa y más resistente) y por tanto más cara.

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Mahou San Miguel sigue líder pese al descenso en ventas y beneficios

                                                         
 El grupo Mahou San Miguel afianza un año más su posición de liderazgo del sector cervecero en España con una producción de 12,9 M hl, lo que le otorga una cuota en volumen cercana al 37%. Si bien, el pasado ejercicio 2013 el grupo vio lastradas sus principales cifras de negocio por "un entorno de menor consumo y el incremento de los costes de las materias primas", según señala en un comunicado. De ese modo, la compañía tuvo una facturación consolidada de 1.118 M€, un 4,7% menos que el ejercicio anterior, y disminuyó su beneficio de explotación un  5,7% hasta los 165 M€.

En lo relativo a la expansión internacional, un área estratégica en el desarrollo de negocio, Mahou San Miguel consolida su posición como líder en implantación internacional con presencia en más de 50 países. De hecho, esta división representa ya el 13% del negocio, una cifra que se ha duplicado en los últimos cinco años. De esta forma, la cervecera produce el 75% de la cerveza española que se consume en el mundo. Parte esencial del desarrollo de este área fue el establecimiento de la primera filial internacional de la compañía con la adquisición del 100% de la empresa india Arian Breweries & Distilleries, cervecera local en la que ya controlaba un 50% a través de un acuerdo de joint-venture alcanzado en 2012. También en lo relativo a la expansión internacional, Mahou San Miguel firmó un acuerdo de cooperación con San Miguel Brewing International, la mayor cervecera de Filipinas y el Sudeste de Asia. Además, la compañía sigue cerrando nuevos acuerdos para nuevos mercados, como los suscritos con la cadena de distribución Wal-Mart en Florida (EE.UU.) o su desembarco en China e Irán.

Asimismo, y a pesar del contexto macroeconómico y del incremento de los costes de las materias primas, la empresa ha incrementado en más de un 30% su esfuerzo inversor alcanzando los casi 102 M€. Así, ha mejorado y modernizado con tecnología de vanguardia y sistemas de eficiencia energética sus instalaciones industriales y corporativas. Además, ha destinado 25 M€ a apoyar a la hostelería, un 25% más que el año anterior, poniendo a su disposición instalaciones, equipamiento e iniciativas para generar tráfico a los establecimientos de restauración. También durante el año pasado continuó desarrollando nuevos productos complementarios a su actividad principal. En este sentido, la filial Solán de Cabras presentó dos nuevos formatos. Desde la adquisición de esta empresa en 2011, la unidad de agua y refrescos ha incrementado en un 20% su cuota en el canal de hostelería.

Preparando el futuro:

El pasado ejercicio supuso un punto de inflexión en la definición del futuro de la compañía. Se consolidó la reorganización de sus órganos de gobierno, demostrando el compromiso con la gestión característico de sus casi 125 años de historia. Realizó una renovación integral de su marca e identidad corporativa, con el que ha querido transmitir a la sociedad los valores que la definen: apertura, confianza, excelencia, integridad, colaboración, compromiso y vocación de servicio. Asimismo, Mahou San Miguel adquirió su nueva sede corporativa en Madrid, un innovador edificio de 15.000 m2 situados en la calle Titán de Madrid, por 38,5 M€. En 2013, la compañía mantuvo su plantilla por encima de los 2.500 profesionales, con la realización de 113 nuevas contrataciones. Además, recientemente Mahou San Miguel ha aprobado un proceso de simplificación societaria para ser más ágil y eficiente, agrupando sus principales filiales cerveceras bajo la sociedad dominante Mahou, como entidad corporativa y comercial.

Alberto Rodríguez Toquero, director general de Mahou San Miguel, ha afirmado que “el esfuerzo realizado durante 2013 nos ha permitido asegurar el crecimiento de la compañía. Ha sido un año de muchos cambios y revisiones, que dejan a Mahou San Miguel mejor preparada para el futuro y para cumplir con nuestro principal propósito: seguir generando valor de forma sostenible”.

Fuente: Alimarket

Seguridad y fiabilidad, principales requisitos para la compra online

El precio del producto, la seguridad de la página y la fiabilidad de la oferta son los tres principales requisitos que los españoles tienen en cuenta a la hora de comprar en una tienda online, según se desprende del 'III Estudio sobre comercio electrónico en España', realizado por Trusted Shops, en colaboración con el Instituto Infas. El estudio analiza los resultados de una encuesta realizada entre más de 5.000 usuarios de Internet en Alemania, Polonia, Francia, España y Reino Unido. El principal resultado apunta a que el 87% de los compradores españoles considera la seguridad uno de los principales criterios a tener en cuenta a la hora de escoger una tienda online u otra. Esta preocupación va precedida de aspectos como la fiabilidad de la oferta y la garantía de reembolso, aunque el principal criterio continúa siendo el precio del producto.

Respecto a la seguridad, el 72% de los españoles destaca la importancia de la obtención de un sello de calidad online a la hora de decantarse por una tienda. En este aspecto, España toma la delantera a sus vecinos europeos en conocimiento de sellos de calidad, solo por detrás de Alemania, y rompe con la tendencia europea siendo el único país que otorga la misma importancia a su presencia en tiendas nacionales e internacionales, a diferencia del resto de países que tiende a confiar en las propias sin necesidad de sello.

Sobre las certificaciones online, los españoles consideran que los sellos de calidad se asocian con valores como la seguridad, la protección de datos y la defensa de los derechos del consumidor. En lo que a Trusted Shops se refiere, el 81% de los encuestados reconoce que este sello vela por los derechos del consumidor y el 70% que aporta seguridad financiera. En cuanto a la frecuencia de compra, los españoles se sitúan penúltimos, solo por delante de Francia, con un 18% de usuarios que compran más de una vez a la semana. De la misma manera, la mayoría de los españoles, un 30%, efectúan una o dos compras al mes y dos tercios de los europeos cree que los comentarios positivos de compradores tienen una influencia positiva en el resto. “Este estudio reafirma la importancia de introducir elementos que aporten seguridad y fiabilidad a las tiendas online para incrementar la confianza de los compradores y aumentar así sus ventas”, asegura Jordi Vives, Responsable de Trusted Shops en España. “Nuestro objetivo es convertirnos en el partner perfecto de las empresas para que el nivel de satisfacción de los consumidores al realizar una compra en su tienda online sea lo más alta posible ”, añade Vives.

Trusted Shops es una empresa especializada en certificación de tiendas online en Europa. Ha certificado más de 17.000 comercios online en toda Europa en base a estrictos criterios de calidad como la solvencia, la transparencia de los precios, el servicio al cliente y la protección de datos, a partir de los cuales concede su sello de calidad. Entre sus clientes se incluyen El Corte Inglés, Zalando, Marks & Spencer, Sarenza, Spartoo, Tradeinn o Redcoon.

Fuente: Alimarket. Alimentación

Nace una nueva era de supermercados para reavivar la demanda

El supermercado se ha convertido en un referente de modernidad e innovación dentro del sector de la distribución de base alimentaria gracias a la reinvención de los modelos comerciales de las principales cadenas, como Mercadona, DIA, Eroski-Caprabo o Condis, pues también manda la necesidad de buscar nuevas fórmulas comerciales con las que tratar de impulsar la demanda en un contexto en que las ventas de gran consumo siguen sin crecer. El pasado año se estancaron en los 43.917 M€, con una ligera bajada del 0,1%, pero sustentada por el incremento de precios (1,1%), ya que la demanda cayó un 1,2%, si atendemos a los datos presentados por IRI.

A favor del formato supermercado juegan además las preferencias de un consumidor cuyos hábitos de consumo han cambiado sustancialmente en este último ciclo económico. El ajuste presupuestario al que se han visto obligados muchos hogares como consecuencia del paro y su pérdida de poder adquisitivo, trasladado al terreno de la distribución, ha propiciado el desarrollo de modelos centrados en precio, al tiempo que ha premiado la proximidad física de los establecimientos en detrimento de las grandes superficies de alimentación. Éstas además siguen penalizadas porque también el supermercado ha sabido adecuarse y readaptarse a todos los gustos. De hecho, este formato sigue ganando peso sobre las ventas totales del mercado de gran consumo. Según la consultora Kantar Wordpanel, los supermercados generaron el 43,3% del valor, tras ganar un punto absoluto en participación. El gasto medio anual realizado por los hogares españoles en supermercados y autoservicios aumentó un 2,7%, hasta los 1.986,4 €.

Por otro lado, el precio sigue condicionando buena parte de las elecciones de compra y prueba de ello es que tanto las ventas de MDD como de productos en promoción continúan en ascenso. En el último año, la MDD ganó 0,9 puntos de cuota, hasta alcanzar el 38% de las ventas del mercado en valor, en este caso tomando como fuente a Nielsen. También las ventas en promoción han aumentado de manera siginificativa, como consecuencia de la guerra de precios desatada entre fabricantes y distribuidores, incluso hasta llegar a poner contra la cuerda el margen de beneficio de muchas de las principales marcas. Pero entre los motivos de elección de una cadena también pesa cada vez más la demanda de calidad y de productos frescos, sanos y saludables. Y de todos estos comportamientos depende en buena medida el éxito de los nuevos modelos comerciales de los grandes especialistas (Mercadona, Lidl, DIA o Consum), que confluyen en su apuesta por el fresco, la mayor amplitud de surtido, la mejora de sus servicios o el mayor atractivo visual de sus establecimientos.

El producto fresco acapara la atención

En concreto, la sección de frescos acapara buena parte de la inversión de las cadenas, en la medida en que también es donde todavía le queda margen a la distribución para aumentar ventas. De hecho, ha sido el motivo por el cual Mercadona ha tenido que reinventar su modelo. Pero a nivel general de lo que ya no cabe duda es que nadie, grande o pequeño, se puede permitir el lujo de no estar a la vanguardia de los cambios y por ello, la modernización y readaptación del punto de venta se ha convertido en casi una obligación sectorial y para algunas ya forma parte de su ADN.

Entre los nuevos modelos comerciales cabe destacar "la nueva generación de supermercados" de Caprabo; una apuesta radical de la cadena por recuperar los valores tradicionales del comercio de proximidad. La reinvención de Condis, que aboga por la segmentación de enseñas a partir de una misma filosofía comercial, está enfocada asimismo al concepto de proximidad. En esta nueva era de supermercados, además, han aparecido nuevos formatos comerciales, dando lugar a nuevas enseñas. Entre ellas, 'Cash Fresh' o 'Maxico', dentro del modelo 'low cost'. Estas y otras tendencias del supermercado se analizan con profundidad en el Especial sobre Supermercados que Alimarket publica en su número de mayo y al que puede acceder a través de este enlace.

Mónica García, Alimarket

‘Coca-Cola’ renueva su liderazgo como la marca más comprada

Kantar presenta el ranking 'Brand Footprint 2014'

Al término del periodo comprendido entre noviembre de 2012 y octubre de 2013, ‘Coca-Cola’ fue la marca de Gran Consumo más comprada por los consumidores a nivel mundial, según desvela el ranking ‘Brand Footprint 2014. Las marcas más compradas en el mundo’ elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. En virtud de sus conclusiones, la enseña de bebidas fue elegida 5.800 M de veces en ese periodo, hasta 124 M más que en el año móvil precedente, lo que supone un 2% de crecimiento procedente principalmente de América Latina. Al tiempo, ‘Colgate’ y Nestlé’ repiten en la segunda y tercera posición, respectivamente, con 3.600 M y 2.200 M de compras. La primera de ellas es la más comprada en perfumería e higiene en 18 países y también la que atrae a más consumidores: seis de cada diez hogares la compran. No obstante, las tres perdieron actos de compra respecto al periodo anterior.

En el caso de España, la lista la encabezan Cocacola, Danone y Activia. Les siguen en el top 10 de marcas siete marcas españolas: 'El Pozo', 'Azucarera Española', 'Central Lechera Asturiana', 'Campofrío', 'Gallo', 'Don Simón' y 'Puleva'. El ranking, elaborado a partir del número de compradores de una marca, y la frecuencia con la que estos la compran, señala a 'Coca-Cola' y 'Activia' como las enseñas que se compran con más frecuencia, con un promedio de once veces al año. Las siguientes marcas que se abastecen con más frecuencia son 'Dolce Gusto', 'Pepsi', 'Puleva', un promedio de nueve veces al año. Por sectores, 'Danone', 'Activia' y 'El Pozo' encabezan el ranking de alimentación -en el que entran por primera vez 'Gullón' y 'Royal', mientras en bebidas las marcas más compradas son 'Coca-Cola', 'Don Simón' y 'Puleva', destacando la incorporación de 'Trina'.

Entre las conclusiones del estudio podemos citar además que ‘Lay’s’ es la marca del top10 mundial que más crece con un impulso del 7%; al tiempo que las distintas velocidades seguidas entre marcas locales y las de carácter global. Así, las primeras crecen el doble que las globales, con un avance del 2% frente al 1,2% de incremento de las últimas. En paralelo, las enseñas nacionales representan un 60% de todas las compras que se realizan en el mundo, compradas en 129.000 M de ocasiones en 2013.

Los mercados emergentes y de rápido desarrollo aportan el 94% del crecimiento de las top50 marcas. Encabeza el crecimiento Asia, en especial China, India e Indonesia. Por otro lado, hay 15 fabricantes en el mundo que generan más de 1.000 M de compras adicionales cada año. Estos fabricantes concentran el 17% de todas las compras que se realizan al año en todo el mundo y crecen una media de un 1%. El primer fabricante del mundo es Unilever, que roza los 20.000 M de actos de compra, y le siguen P&G con algo más de 10.000, Coca-Cola Company y Pepsico, ambas con alrededor de los 9.000 M de compras anuales.

Fuente: Alimarket/PR Marketing