Coronavirus, ¿un cisne negro?.

Hace unos años escribí en este mismo blog un artículo relacionado con el concepto de escenarios y la metáfora de los cisnes negros. Los escenarios son desde el punto de vista de la estrategia de las organizaciones, situaciones predictivas en las que se puede llegar a encontrar una empresa. Su construcción según uno de los grandes gurús del management moderno, Luc de Brabandere, debe realizarse con la actitud de un filósofo dotado de una gran visión estratégica que se sienta tan a gusto en el terreno de los hojas de calculo como en el de los conceptos.

Es lógico que los escenarios se construyan sobre la base de grandes tendencias que se prevea que tengan un impacto en el devenir de las organizaciones. Pero también debe tomarse en consideración el hecho de que las tendencias, por muy claras que sean, están siempre impregnadas de incertidumbre.

Hay dos clases de incertidumbres:

• Tipo 1: Incertidumbres de las que sabemos qué no sabemos. Por ejemplo si nos preguntamos quién ganará la liga española podríamos elaborar quizá tres o cuatro escenarios, con un margen de error más o menos controlado. 
• Tipo 2: Las incertidumbres de las que no sabemos lo que no sabemos. La erupción del volcán Eyjafjallajökull en Islandia obligó a cancelar unos 100.000 vuelos y a dejar en tierra a 1.2 millones de pasajeros. Fue un acontecimiento de un enorme impacto para las compañías del sector aéreo cuyas pérdidas por esta causa se elevaron a 1.264 millones de euros. Las pérdidas del sector turístico se elevaron a 252 millones de euros.

¿Cuál es la actitud apropiada ante las incertidumbres? Si nos fijamos en las de tipo 1, sería muy torpe quedarnos con una sola opción en la cual el futuro se parecería mucho al presente. Conviene contemplar todos los escenarios posibles y a continuación preguntarnos qué ocurriría si....? Crearíamos hipótesis predictivas acompañadas de las estrategias correspondientes.

Ante las eventualidades del tipo 2 no cabe hacer predicciones. La única alternativa consiste en robustecer al máximo la organización. Hay varios ejemplo de cómo anticiparse al fenómeno del cisne negro. 

Para ilustrarlo valgan unos ejemplos: En el mundo de la  perfumería, una colonia puede ser excelente pero después de unas horas no huele igual de bien. Por tanto las empresas del ramo deben elaborar perfumes resistentes. Para ello, crean  entornos con climas extremos en términos de humedad, temperatura, etc. En definitiva someten al perfume a situaciones extremas para garantizar su permanencia en condiciones adecuadas.

Las compañías fabricantes de  aviones someten a sus aparatos a pruebas enormemente duras para comprobar su robustez, fiabilidad y seguridad frente a todo tipo de situaciones extremas.

Los famosos stress tests son escenarios predictivos de como reaccionaría una entidad financiera a tensiones económicas extremas. 

Por tanto, la única estrategia posible frente a incertidumbres de tipo 2 consiste en preparar a la organización para que sea capaz de sobrevivir a las situaciones más duras e inesperadas.

Un escenario es una memoria de un posible futuro. La memoria se enfoca al pasado normalmente, pero un buen manager es aquel que tiene memoria de futuro. Alguien que ante una situación inesperada experimenta una especie de déjà vu, porque en su momento fue capaz de construir un escenario en torno a ella. 

Qué aprendizaje nos deja el Coronavirus:

Según la mayoría de líderes de opinión en el ambito económico y financiero, las secuelas que dejará esta crisis (cisne negro), del Covid19 serán muy importantes. Incluso llegan a compararla con la recesión del 2008, aunque algunos de los más optimistas esperan que la recuperación llegue en torno al 2021. Las medidas anunciadas por los gobiernos nacionales y por la Comunidad Europea, han producido un efecto amortiguador que ha frenado posibles reacciones de pánico que habrían sido bastante más nocivas que la propia pandemia. Habrá que ver, sin embargo, si las cacareadas ayudas gubernamentales se dan realmente y si éstas son suficientes para reparar el desaguisado.

Además, hablamos de un pandemia y no todas las naciones están actuando de acuerdo a la experiencia que vivimos en China y Europa. Es de suponer que muchas de ellas, sin una visión del problema adecuada y/o sin recursos sociosanitarios, representarán lastres importantes de cara a esta ansiada recuperación. En este pelotón se encuentran naciones emergentes como  México, Chile, Argentina, Brasil, la India y otros países del sudeste asiático. No olvidamos Estados Unidos cuyo presidente parece decidido a hacer surf sobre un Tsunami.

Lo cierto es que fenómenos como el que analizamos deja muchas lecciones que aprender. Posiblemente desarrollemos una vacuna a corto plazo, sin embargo no es la primera vez que los virus se manifiestan de forma tan dramática. La mal llamada gripe española, también de origen chino, mató a 50 millones de personas una vez terminada la Primera Guerra Mundial. En España afectó a 8 millones de personas y causó 300.000 muertes. La epidemia de la risa de Tanganika, la gripe de Hong Kong, SIDA, Cólera, la Gripe A, la Gripe Aviaria, Zika, el Ébola y otras registradas durante el siglo XX y lo que va del XXI son toques de atención que invitan a pensar que estos cisnes negros ya no lo son tanto en la medida en que se manifiestan con cierta frecuencia en cualquier lugar del planeta. 

Los virus son nuestros compañeros de viaje desde el principio de los tiempos. Pero lo novedoso en el caso del Covid19, es que vivimos en un mundo  globalizado, en el que contamos con más avances en medicina, más recursos y equipamientos sanitarios, pero  la realidad es que el contagio es invisible y se extiende a todos los rincones del planeta con rapidez. Quizá ha llegado el momento de considerar las epidemias como escenarios que requieren del diseño de estrategias a nivel supranacional, gubernamental, organizacional y empresarial.

Estrategias que hagan énfasis en la prevención, pero que también contemplen protocolos coordinados y aprovisionamiento de recursos que permitan proteger con holgura a los sanitarios y a la población en general. Con todo, las incertidumbres seguirán presentes pero quizá no asistamos a este espectáculo de descoordinación, improvisación y de muerte que nos transmiten a diario los medios de comunicación.

Miguel Ángel Queiruga

Por casualidad y mientras repasaba este artículo antes de publicarlo, escuché en una emisora de radio una serie de entrevistas a distintos profesores de colegio que explicaban cómo estaban afrontando la pandemia  con sus alumnos en este periodo de cuarentena. El último de los entrevistados fue Miguel Ángel Queiruga. Se trata de un profesor de instituto, licenciado en Ciencias Físicas y Doctor en Enseñanza de la Física. Es uno de los profesores más galardonados de España por su técnicas innovadoras en educación; a la pregunta de si había pensado alguna vez en vivir una situación como la provocada por la Coronavirus, respondió más o menos lo siguiente: Soy licenciado en ciencias físicas, y me encanta la ciencia ficción, soy creativo y muy imaginativo y si,  he pensado que algo como esto podía ocurrir alguna vez. Todo un ejemplo de alguien que se siente a gusto rodeado de número y también de conceptos. Un claro ejemplo de hombre con memoria del futuro.

Por si alguien tiene alguna duda relativa a la teoría de escenarios y su utilidad, puede ser muy interesante ver esta intervención de Bill Gates en TED en 2015. No tiene desperdicio.

Afilar la sierra: El hábito de la renovación.

Los 7 Hábitos de la gente altamente efectiva" de Stephen R. Covey es la obra inspiradora de este blog. Ello se evidencia tanto en el título como los contenidos que publicamos. A pesar de los casi treinta años transcurridos desde la primer adición, esta obra conserva toda su valor de referencia y guía de personas, managers y organizaciones.  Ello se debe sin duda al carácter permanente y universal de los principios sobre los que se fundamenta.

Sin cuestionar el carácter revolucionario de la obra no hay duda de que los 7 hábitos constituyen un innovador tratado de los requerimientos que personas y organizaciones deben reunir para alcanzar la excelencia, que según Aristóteles,  es un hábito aplicado a todas las esferas de nuestra vida. El impacto de los "7 hábitos..." es incuestionable tal como lo demuestran los 25 millones de ejemplares vendidos desde su publicación en 1989 y sus sucesivas ediciones. La revista Fortune lo considera una de los mejores best sellers de todos los tiempos y lo define como uno de los libros más influyentes a nivel gerencial. Es ingente la cantidad de artículos escritos sobre la obra de Covey o las reuniones y seminarios internacionales convocados para su análisis.

Puestos a definir los 7 hábitos podríamos afirmar que es mucho más que un libro de autoayuda. Es quizá la obra más destacada de cuantas se han escrito sobre el éxito. Nos aporta una visión global del mismo invitándonos a huir de la apariencia, de las soluciones transitorias, las comparaciones sociales y de la superficialidad y a entender la diferencia entre grandeza secundaria y primaria, entre las percepciones y la realidad. 

Covey propone estos siete hábitos: Proactividad, tener objetivos, priorizar, la colaboración, comprensión , potenciar las sinergias y afilar la sierra . En relación a éste último reproducimos la historia que  explica por qué es necesario adquirir el hábito de afilar la sierra.   
  

"Suponga que se encuentra con alguien que trabaja febrilmente en el bosque, cortando un árbol de grueso tronco con un sierra.

"-¿Qué está usted haciendo?-le pregunta.

-¿No lo ve?-responde él con impaciencia- Estoy cortando este árbol.

-Parece exhausto. ¿Cuanto tiempo lleva trabajando?

-Más de cinco horas y la verdad estoy machacado. Talar este árbol no es fácil.

-¿Por qué no hace una pausa durante unos minutos y los aprovecha para afilar la sierra?. Seguro que lo cortaría mucho más rápido.

-No tengo tiempo para afilar la sierra-responde el hombre enfáticamente-, estoy demasiado ocupado aserrando".

El séptimo hábito viene a ser un compendio de los seis anteriores ya que en palabras del propio autor "es el que los hace posibles". Afilar la sierra significa actuar sobre la renovación lo que implica tomar en consideración y actuar sobre cuatro dimensiones: 

Física: 
Implica el cuidado de nuestra salud a través de una buena alimentación, el descanso y el ejercicio. Éste último ha de contribuir a la mejora de nuestra resistencia, flexibilidad y fuerza.

Espiritual:

Covey afirma que esta dimensión es la que "proporciona liderazgo a nuestra propia vida" y está relacionada con el segundo hábito relativo a objetivos. Implica un compromiso con un  sistema de valores. Es un área muy íntima de las personas pero es de extrema importancia. La religión, la música, la literatura, la naturaleza son fuente de espiritualidad y nos hacen trascender hacia las verdades intemporales.

Mental:

Cuando nos liberamos de la educación formal, esa que se imparte en las escuelas muchas  personas permiten que sus mentes se atrofien por dejación de hábitos como la lectura, pero sobre todo por efecto de las influencias de medio nocivos como la TV. Perdemos nuestra capacidad selectiva y nos abandonamos a la visión de contenidos que no solo no nos aportan nada, sino que nos influyen de forma negativa. La buena lectura y el escribir  amplían nuestra conciencia cultural y estimula el espíritu crítico. En definitiva renovan y afilan nuestra sierra mental.

Social/Emocional:

La dimensión social/emocional, enfoca los ábitos cuarto, quinto y sexto centrados en los principios de liderazgo, comunicación empática y cooperación creativa.

Las dimensiones social y emocional están relacionadas ya que es en la relación con las otras personas donde se manifiestan nuestras emociones. La búsqueda del acuerdo a través de la escucha activa, empática  y bidireccional genera una mutua comprensión que conducirá a la búsqueda de soluciones que remedien las diferencias.

La filosofía de Covey

El séptimo hábito es por todo lo dicho una fuente de contenidos que nos ayuden a entrar en la dinámica de la renovación en todas las dimensiones propuestas por Covey. Aun cuando mantendremos nuestra orientación al management en general y al marketing en particular, aspiramos a que cada uno los contenidos contribuyan a mejorar nuestras vidas manteniendo siempre nuestra sierra bien afilada.

Fernando Weyler.


Próximamente nos referiremos al 8º Hábito, tratado posterior a los 7 hábitos que nos propone escuchar activamente nuestra voz interior. Un salto cualitativo cargado de mensajes y lecciones de grandísima utilidad.

Lovemarks.

“Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, placeres, risa y diversión, y la pena, desaliento y las lamentaciones. Y gracias al cerebro, de manera especial, adquirimos sabiduría y conocimientos, y vemos, oímos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido… Y gracias a este órgano nos volvemos locos y deliramos, y los miedos y terrores nos asaltan… Debemos soportar todo esto cuando el cerebro no está sano…Y en este sentido soy de la opinión de que la víscera ejerce en el ser humano el mayor poder”. Hipócrates.  













Ya en su tiempo y sin saber lo que sabemos hoy en día del cerebro, Hipócrates ponía de manifiesto la importancia de este órgano como gestor de nuestras vidas. En el cerebro residen nuestras capacidades cognitivas,  nuestra memoria y nuestras emociones. Pero también es responsable de la mayoría de las funciones que desarrolla nuestro cuerpo: nuestros movimientos, el control de nuestros sentidos, los latidos del corazón, la presión sanguínea, la respiración, etc. El cerebro está también detrás de nuestras decisiones. Pero con lo mucho que ha avanzado la neurociencia en el conocimiento del cerebro son innumerables los enigmas que este órgano esconde todavía. La causa está en su complejidad. Una masa de 1,6 kilos de peso alberga 22.000 millones de neuronas impulsadas por una energía bioquímica generada por el metabolismo celular.

A los seres humanos nos gusta pensar que nuestras decisiones o al menos la mayoría de ellas se fundamentan en el razonamiento. Sin embargo, dos premios Nóbel de economía el psicólogo Daniel Kahneman coautor de la Teoría de las Perspectivas, y Thaler se encargaron de poner en solfa esta idea. Sus estudios pusieron de manifiesto que las conductas financieras se alejan casi siempre de los métodos probabilísticos racionales. Al justificar la concesión del premio Nóbel a Thaler , el Comité del Nobel expone: "Al incorporar nuevas ideas sobre la psicología humana el análisis económico, ha dotado a los economistas de una mayor riqueza de herramientas analíticas y experimentales para comprender y predecir el comportamiento humano". Uno de los conceptos más esclarecedores de Thaler es el denominado sesgo del presente: Tendemos a darle más peso al presente en nuestras decisiones y terminamos cometiendo errores. Preferimos comprar algo que nos satisfaga hoy frente a una ganancia futura. Estas preferencias pueden hacer que tomemos decisiones poco consistentes o irracionales. 

Cuando leemos las anteriores líneas entendemos mejor el cortoplacismo que inspira la política, tanto desde el punto de vista del votante como del gobernante; o el enfoque a resultados a corto plazo que guía las decisiones de muchos gestores empresariales. 

Volvamos al cerebro. Paul McLean, médico neurocientífico propuso la teoría evolutiva del cerebro triuno, que significa que el cerebro es en realidad tres cerebros:

• El cerebro límbico es el centro de las emociones e incluye dos estructuras denominadas hipocampo y amígdala y su desarrollo inicial se produjo en los primeros mamífieros para controlar las respuestas de lucha-huida o reaccionar ante las emociones tanto placenteras como desagradables.
• El complejo R o cerebro reptiliano controla las funciones básicas como respirar, o gestionar movimientos. 
• El Cortex controla el habla y el razonamiento.

No existe unanimidad en la comunidad neurociéntifica en torno a la teoría de McLean. Lo que si es cierto es que la división entre emoción y razón existe y condiciona nuestros comportamientos. En general también se acepta la idea de que gran parte de nuestras decisiones, incluso aquellas de especial importancia en nuestras vidas, como comprar una casa, o un coche, se toman desde el cerebro límbico. El cortex actúa menos de lo que creemos en el proceso de toma de decisiones y más a la hora de justificarlas una vez que las hemos tomado.

Las emociones no solo condicionan nuestros estados de ánimo, nuestra salud o nuestras reacciones frente a determinadas circunstancias. Son también el motivo de nuestras decisiones de compra o de lealtad a determinadas marcas.

Un vendedor de aviones ejecutivos en Estados Unidos contaba que después de horas de presentaciones, de razonar y argumentar ante sus clientes todos los valores racionales de sus aparatos, costes de mantenimiento, formación, consumo, etc, sabía que el negocio estaba cerrado cuando conseguía que el cliente se sintiera como un niño a los mandos en un vuelo de demostración.

Un estudio de IMEA (Índice de Medición de Empleados, elaborado por Alares) sobre una muestra de entrevistados fieles a diversas marcas, el 85% de ellos manifestó desconocer las razones de dicha fidelidad aunque reconocen que las acciones sociales de las empresas tienen gran influencia en su elección. Una buena política de Responsabilidad Social Corporativa es el elemento de motivación más frecuentemente mencionado. Se cita también el trato humano o la experiencia de compra.

Un factor que echamos de menos en este estudio sobre la lealtad a las marcas es el que tiene que ver con la afectividad. Me refiero al fenómeno las Lovemarks, el "amor" hacia determinadas marcas que formaron parte del paisaje de nuestra infancia. Marcas que nuestros padres ponían en la mesa del desayuno, por ejemplo. Todos tuvimos durante nuestra infancia o juventud una marca de coches favorita, que probablemente lo sigue siendo en la madurez. Marcas que coleccionamos, o incluso de las que nos sentimos orgullosos de ser usuarios. Somos de esas marcas como lo somos de un equipo de fútbol y lo somos "manque pierdan", aunque no sean las mejores marcas, ni ofrezcan las mejores prestaciones. Es evidente que tener el status de lovemark es una posición de privilegio que no es fácil de alcanzar.

La neurociencia, nos dará muchas claves en el futuro en relación a los mecanismos emocionales que unen a los seres humanos con sus marcas. Conviene permanencer atentos a sus avances porque de ella emanarán grandes aportaciones al marketing en el futuro.

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Mentor Day, lo que los emprendedores necesitan para llevar adelante sus proyectos.

Desde las Islas, Canarias Mentor Day ayuda a emprendedores de todo el mundo a poner en marcha sus negocios. Se trata de una asociación privada, independiente y sin ánimo de lucro, formada por empresarios voluntarios y organismos públicos colaboradores que ayudan  gratuitamente a todos los emprendedores  para que lancen con éxito sus proyectos empresariales  y creen empleo de calidad.

Este objetivo de Mentor Day podríamos desglosarlo en dos tipos de actuación. Por una parte ayuda a los emprendedores Canarios y del resto del mundo a acelerar la puesta en marcha de sus proyectos. Mentor Day es por tanto una aceleradora que pone en contacto al emprendedor con una serie de expertos en diversas áreas de gestión que prestan desinteresadamente su asesoría. Dichos expertos mentores desarrollan su trabajo sin ningún tipo de contrapartida económica. Además los emprendedores tienen la oportunidad de reunirse con posibles socios financieros así como con entidades bancarias con el fin de recabar los recursos necesarios para poner en marcha su actividad. 

Por otra parte, Mentor Day ofrece a emprendedores y empresarios un servicio denominado Softlanding, cuyo objetivo es el de potenciar la instalación en Canarias de empresas de capital extracomunitario. Los candidatos que lo deseen pasarán por un proceso que les dota de toda la información que requiere para tomar las decisiones sobre su instalación: Mercado, fiscalidad, financiación, subvenciones, etc.  Con su instalación en Canarias las empresas extranjeras acceden al mercado español y europeo, y se ubican en una excelente plataforma para establecer relaciones en África y América. 

A través de su red de socios, Mentor Day está presente en 46 países en los que cuenta con la colaboración de más  de 14.000 mentores


¿Qué aporta Mentor Day al emprendedor?

• Mentor Day aporta  valor al emprendedor en cada una de las fases por las que pasa su proyecto, ver las ayudas adaptadas según el grado de avance (ver+) 
• Fomenta el emprendimiento en los estudiantes. 
• Pre-acelera a los que tienen ideas y el deseo de emprender.
• POST-acelera startups que ya han pasado por otros programas, incluso financiamos con nuestro propio fondo de inversión empresas que ya están en marcha.
• Mentor Day estudia las necesidades de cada proyecto para poder ofrecerle las ayudas más adecuadas. 
• Realiza un estudio de 200 puntos críticos antes de determinar cuáles son los expertos más adecuados para ayudarles. Para ello cuenta con el mayor banco de expertos de España

¿Cómo funciona Mentor Day?

La primera semana de cada mes Mentor Day celebra un MAW, Mentor Acelera Week durante la cual se facilita a los emprendedores el encuentro con expertos empresarios de éxito, quienes le aportan su experiencia y conocimientos además de contenidos específicos para la gestión de sus negocios tales como financiación, marketing, concursos, etc., así como consejos prácticos de extrema utilidad para ellos.

Con esta importante labor, Mentor Day ubica al emprendedor en una posición de privilegio al poder realizar contactos de difícil acceso. Es un valor esencial que además contribuye a generar un ecosistema de emprendeduría en Canarias compuesto por emprendedores, mentores, empresarios e instituciones públicas y privadas. 

En el siguientee enlace tiene acceso a las memorias de actividades donde podrá comprobar los excelentes resultados obtenidos por Mentor Day desde su puesta en marcha: Empresas que hemos conseguido impulsar con éxito (ver+). Estos son algunos de los resultados que hemos conseguido.

https://mentorday.es

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La neurociencia al servicio del vendedor de éxito.

La venta como cualquier modalidad de relaciones entre personas es un hecho comunicacional. Tan antigua como el ser humano, la comunicación se encuentra en la actualidad frente a dos grandes revoluciones. La primera es la más evidente y viene de la mano de tecnologías que han cambiado nuestras vidas hasta el punto en que casi nadie en este planeta puede afirmar que no se ha visto afectado por ellas: Internet o los teléfonos móviles son sus grandes exponentes. 

La otra gran revolución a la que nos referimos, es también de una enorme importancia y, sin embargo, no ha tenido el mismo impacto generalizado de la anterior. Nos referimos a los grandes avances que la neurociencia ha experimentado en el campo del conocimiento del cerebro, de su composición bioquímica y sus procesos. Estos avances llevan aparejadas grandes aportaciones a la comunicación y por tanto al marketing en general y las ventas en particular.

Este desequilibrio en las formas de acoger una y otra revolución, hace que muchos profesionales de la comunicación, se formen en el manejo de las nuevas herramientas digitales, pero siguen sin poder garantizar que la comunicación que realizan sea realmente eficaz. Perviven las dudas propias de la comunicación analógica. ¿Estamos siendo eficaces a la hora de configurar y transmitir nuestros mensajes?. ¿Qué porcentaje de nuestros recursos destinados a comunicación, estamos tirando a la basura?.

Sabemos que el dominio de las tecnologías no sirve de gran cosa si nuestros mensajes no calan en el cerebro de nuestros receptores. No es suficiente segmentar más o menos hábilmente el mercado por hábitos, estilos de vida, sexo o edad. Es necesario contar con el beneplácito del cerebro de nuestros clientes. Cerebros que condicionan las formas en las que reciben la información, la procesan y transforman en decisiones. Ignoramos el papel del subconsciente y de la emociones, y sobrevaloramos la racionalidad. Esto significa que dejamos de aplicar fórmulas de persuasión y o seducción basadas en un conocimiento más cercano a la realidad que imponen nuestras neuronas.  

Pasamos revista a algunas frases pronuniciadas por expertos en neurociencia, que ponen de manifiesto la necesidad de adaptar nuestra comunicación a principios científicos contrastados.

Una autoridad neurocientífica, Damasio, sostiene que "el sentimiento es un componente integral de la maquinaria de la razón" En ese mismo sentido, Klein afirma que "la dopamina es la molécula del deseo, la gasolina de la acción." El experto en neuromarketing Damasio, sostiene que "no es un buen mensaje el que obliga a pensar o a deliberar de manera consciente. Un buen mensaje es aquel que consigue que el cliente esté ansioso por poseer un producto".

Por último, son muchos expertos los que afirman que no se debe confundir razonar, o sea, usar el pensamiento lógico, que racionalizar que consiste en justificar desde la razón, decisiones tomadas desde la emoción.

Fernando Weyler.

El vendedor investigador.

Muchos expertos en marketing y ventas sostienen que la mayoría de las empresas remuneran a sus comerciales con el 100% de su salario, a cambio de solo el 50% de sus capacidades. Es cierto. Muchas empresas se limitan a pedir a sus vendedores que cumplan con lo que sin duda es su función fundamental: ¡Vender! Con ello, caen por omisión en el error de renunciar a la valiosísima información que el vendedor está en disposición de proporcionar diariamente a su empresa.

La función de ventas implica un contacto diario y directo con todos los agentes que constituyen el entorno comercial de la empresa: Clientes, los canales de distribución, la competencia, los consumidores, usuarios o prescriptores. Todos ellos son fuentes de información de extraordinaria importancia. Por ello es fundamental que las empresas promuevan una actitud de escucha activa en sus vendedores y sistematicen la recogida de información necesaria para alimentar el diseño de estrategias futuras, aprovechar oportunidades a corto plazo o contrarrestar posibles amenazas.  

Prospección Comercial 2

Los requisitos del prospecto:

Efectivamente, siempre se sostiene que las empresas deben enfocar su estrategia hacia el cliente, teniendo como uno de sus objetivos la fidelización del mismo. Sin embargo, la experiencia demuestra que la erosión en la cartera de clientes es inevitable. Son muchas las razones por las que se pierden clientes, cierres, recortes presupuestarios, pasando por las adquisiciones empresariales, o los cambios de estrategia que dejan fuera de combate a proveedores considerados tradicionales. Por ello, la prospección de clientes es una función que nunca debe ser descuidada por los vendedores.

En la primera entrega dedicada a la prospección pusimos el ejemplo del vendedor de una emisora de radio y analizamos las acciones encaminadas a la captación de prospectos. Vale la pena detenernos unos minutos en analizar los requisitos que debe reunir un prospecto, potencial cliente, para ser considerado como tal. El vendedor debe tomarse en serio este análisis con el fin de no caer en pérdidas de tiempo.

a) En primer lugar ha de ser alguien que necesite de aquello que nosotros proporcionamos. Si no existe tal necesidad no hay posibilidad de hacer negocios. Ciñéndonos al ejemplo de referencia el cliente necesita darse a conocer.

b) El cliente debe tener autoridad para adquirir nuestros productos y servicios. Este requisito tiene tres variables a considerar. La primera de ellas es la de la interlocución, esto es llegar a la persona o personas adecuadas que son las que en definitiva darán el si o el no a la transacción final. En las empresas complejas o en los organismos públicos, la interlocución puede estar repartida entre diferentes agentes con roles bien definidos desde el punto de vista de la oferta: Podríamos identificar a quién usa el producto, quién lo prescribe, quién negocia las condiciones de compra y al final quién lo compra. En el proceso de prospección habrá que identificar con claridad a cada uno de estos agentes. Todos influyen en la decisión, pero cada uno de ellos puede moverse en órdenes de necesidad distintas.  

La segunda variable tiene que ver con el grado centralización de las decisiones. Por ejemplo algunas cadenas hoteleras reservan las grandes decisiones de compra a sus departamentos centrales ubicados fuera del territorio en el que opera la empresa el vendedor. La intelocución válida se halla por tanto en dichas instancias centrales y no en las representaciones locales.

La pertenencia del prospecto a una central de compras es otra de los factores de interlocución a considerar. El interlocutor no está por tanto en la empresa objetivo sino en agentes que tienen autoridad de comprar para otros. 

 c) Los prospectos deben ser capaces financieramente para realizar la compra. Siempre se dice que el objetivo del vendedor consiste en satisfacer necesidades, pero en realidad lo fundamental es que además de la necesidad exista una demanda real, esto es la necesidad respaldada por un poder adquisitivo.

d) ¿Podemos responder sin problemas al volumen de demanda del cliente? Es un vínculo esencial que puede hacer que una empresa determinada esté fuera de nuestra alcance en la medida en que seríamos incapaces de responder a su volumen de compras por factores  de producción, logísticos, financieros o de servicio. 

Otro factor que se relaciona con la elegibilidad es la ubicación territorial del cliente. Si éste se halla en el territorio exclusivo de otro vendedor, es posible que tampoco sea elegible. Este aspecto es una fuente de conflicto en empresas organizadas por zonas de venta, o por sistemas de representación comercial con base territorial. 

Los métodos de la prospección:

El caso del vendedor de publicidad en radio nos ilustra el uso de diferente métodos de prospección. En el siguiente cuadro nos aporta un esquema de los métodos más utilizados:

• Clientes satisfechos.
• Cadena sin fin: Cada nuevo contacto facilita al vendedor al menos un contacto adicional.
• Líderes: El vendedor cultiva relaciones con personas influyentes en el territorio en el que se desea actuar.
• Red de trabajo: El vendedor utiliza relaciones personales con quienes mantiene contacto y con quien coopera en la detección de prospectos.
• Publicidad convencional.
• Marketing directo.
• Ferias y exposiciones.
• Seminarios.
• Congresos.
• Directorios profesionales.
• Minería de datos y sistemas CRM.
• Prospección telefónica.
• Inernet: Este medio aporta grandes posibilidades para la prospección de clientes: 
• Investigación de sitios web.
• Campañas de correo electrónico.
• Servidores de listas.
• Cursos gratuitos, foros, grupos de noticias.
• Canales de video.
• Redes sociales profesionales y sectoriales.
• Creatividad:

Jeff Multz conoce la importancia de hacer prospección por donde quiera que va. Hace poco regresaba a su casa, después de haber visitado a un cliente y se quedó varado en el aeropuerto.Sentado en la sala de espera, pensó en como aprovechar su tiempo. Notó que otros viajeros también varados, entre ellos unos 190 representantes de ventas que acaban de salir de una convención.

Ahora la que debe saber es que Jeff Multz trabaja en Emerging Marketing and Technologies, que vende programas de administración de relaciones con el cliente para vendedores. Y de qué estaba rodeado en ese momento? ¡De vendedores!" Es suficiente", pensó.

Un tiempo de espera en un aeropuerto puede

ser una gran oportunidad para prospectar

En poco tiempo Multz tenía a 25 vendedores rodeando su ordenador portátil, viendo una demostración del programa; 10 de ellos trabajaban en empresas de Fortune 100. "Hice una pequeña exposición comercial en el aeropuerto, pero muy completa, con tarjetas de presentación y juegos de información. Les mostré el producto durante unas 4 horas a todos aquellos ejecutivos de ventas y marketing".

Resultados: Ya ha abierto dos cuentas nuevas para el grupo y tiene seis prospectos muy probables, con valor de millones en ventas. Todo por darse cuenta de que la prospección es algo que nunca termina y en cualquier momento puede surgir la oportunidad.

Christine Galea: "The Boldest Thing I did to Make a Sale". Sales and Marketing Management.

La importancia de la prospección para los emprendedores:

Terminamos con estos dos artículos dedicados a la prospección introduciendo una reflexión útil para los emprendedores. Esta reflexión tiene que ver con la diferencia entre un estudio de mercado tal y como se entiende tradicionalmente y una prospección de ventas. El estudio de mercado nos arroja información general sobre la potencialidad del mismo. Si nuestro interés radica en vender un producto de consumo masivo, el estudio de mercado nos ayudará a determinar el potencial que dicho mercado tiene de cara a la compra y consumo del mismo. Suele ser un error muy común por parte de los emprendedores el conformarse solamente con los datos relacionados con la intencionalidad de compra, sin conceder importancia al papel de los canales de distribución. El espejismo del mercado nos oculta una realidad cuyo desconocimiento puede resultar fatal.

La recomendación es obvia. Identifiquemos a nuestros clientes a través de una buena prospección y calibremos en qué medida podemos contar con ellos como aliados de nuestra estrategia en el logro de nuestros objetivos. Canvas es una excelente herramienta de reflexión para evitar situaciones difíciles de superar para emprendedores con recursos limitados.

Fernando Weyler.